Читаем Гуру маркетинга полностью

Урок, который вы можете усвоить

Если ваша компания похожа на большинство структур бизнеса, утверждают Карри, вы, вероятно, будете сильно удивлены, обнаружив, насколько мало ваших потребителей приносят вам основную долю вашей выручки. В примере, разбираемом здесь, на верхние 20 % потребителей приходится свыше 75 % общей выручки. Кроме того, свыше 90 % выручки приходится на существующих потребителей, что наглядно показывает, насколько важна уже сложившаяся база потребителей для успеха бизнеса.

Вопрос № 2: какие потребители дают больше всего прибыли?

Теперь определите процент прибыли вашей компании и прибыли на потребителя для каждой потребительской группы: высшей, крупной, средней и небольшой.

Для этого вам необходимо распределить прямые издержки, расходы на продажи, на маркетинг и другие виды затрат, на различные группы, а затем вычесть их из выручки, генерируемой каждой группой.

Карри отмечают, что задача правильного распределения расходов может породить некоторые горячие дискуссии.

Например, как следует распределять накладные расходы: по проданным товарам и полученной в результате этого выручке или по потребителям?

Карри предлагают сделать это следующим образом: 50 % – по товарам и 50 % по потребителям. А как вы будете распределять издержки на маркетинг и продажи? Например, на какие виды деятельности ваши продавцы тратят свое время?

Обсуждайте подобные темы и достигайте единства мнения среди руководства компании о том, как эти издержки следует распределять. Карри считают, что вас не должно очень сильно беспокоить, что итоговым цифрам будет не хватать большой точности.

В данном случае вы не готовите отчет для акционеров, для Комиссии по ценным бумагам (SEC) или для налоговой службы. Вы просто пытаетесь лучше понять, с какими типами потребителей вам рентабельно работать, а с какими нет.

ПРИМЕР 4.10. Доля общей выручки по потребительским категориям

Источник: составлено по работе Jay Curry and Adam Curry , The Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management ( New York: Free Press, 2000 ), p. 18–27 .