Читаем Доверительный маркетинг полностью

С его точки зрения, он все продумал основательно. У него был великолепный товар и четкая информация. Он полагал, что одной минуты рекламы будет достаточно для того, чтобы все потребители немедленно захотели купить его товар. Поскольку он спешил обойти конкурентов на рынке, то полагал, что следует охватить максимальное количество людей в максимально сжатые сроки, а затем положиться на то, что непреодолимая притягательность его товара победит.

Несомненно, эта стратегия была абсурдной, и он осознал всю ее нелепость прежде, чем пустил бюджет на ветер. Затея была совершенно бессмысленной, поскольку среди зрительской аудитории шоу Cosby идеальных покупателей его продукта было очень мало, да и те вряд ли внимательно смотрели рекламу. А если даже и смотрели, то маловероятно, что, увидев один раз его сногсшибательный рекламный ролик, они бы помчались покупать его товар.

Вот другой пример, касающийся проблемы сравнения охвата и частоты. Представьте, что у Вас есть пакет, в котором находится сто цветочных семян. Вообразите также, что Вам дали сто леек, воды в которых ровно столько, чтобы поливать одно семечко в течение нескольких дней.

Вам нужно выбрать один способ из двух. Либо посадить все сто семян и затем полить каждое один раз. Думаю, что ни одно из семян после однократного полива не вырастет. Либо можно посадить только двадцать семян, а остальные восемьдесят выбросить. Полейте каждое семечко пять раз в течение недели, и, возможно, вскоре Вашу грядку украсят двадцать распустившихся цветов.

Маркетологи очень не любят выбрасывать семена. Они хотят, чтобы их рекламу видели повсюду. К сожалению, до недавних пор им приходилось выбирать между охватом и частотой показа рекламы.

Недостатком частоты является ее дороговизна. Показ двух рекламных роликов во время шоу Seinfeld стоит почти вдвое дороже одного. Два рекламных объявления в журнале Time также обходятся почти в два раза дороже, чем одно. Два письма с прямой рассылкой стоят ровно вдвое дороже одного. С помощью традиционных средств распространения информации невозможно одновременно добиться охвата и частоты. В условиях твердого бюджета маркетологам приходится выбирать либо то, либо другое.

Таким образом, перед Вами встает дилемма. Если для внедрения в сознание потребителей Вы используете отвлекающий маркетинг, то Вам следует решить, будет ли реклама нацелена на нового потенциального клиента, того, кто вдруг заинтересуется Вашей талантливой нестандартной рекламой, подскочит и воскликнет: «Боже мой, я ждал этого продукта всю жизнь! Где записываться?». Либо практически за ту же цену Вы будете иметь дело с клиентом, который совершенно Вас проигнорировал в последний раз, когда Вы пытались ему что-то продать. Столкнувшись с выбором между легким и дешевым сбытом «на ура» и сделкой в результате упорного, поэтапного труда с использованием частоты, многие маркетологи делают выбор в пользу первого.

Вернемся вновь к Мохаммеду Али. Если после десятка ударов его соперник все еще на ногах, то перспектива быстрого нокаута исчезает. Только серией частых настойчивых ударов Али удастся свалить его с ног. Легких путей больше нет, но остается действенный прием: это частота.

Поэтому, несмотря на дороговизну частого повторения рекламы, этот прием все равно следует использовать. Именно потому, что без охвата и частого показа рекламы невозможно создать общенациональный бренд, рекламодателям приходится расходовать огромные суммы (например, компания Procter&Gamble затратила на рекламу в прошлом году более $2 млрд.).

Гуру маркетинга Джей Левинсон считает, что реклама должна пройти перед глазами потребителя двадцать семь раз, прежде чем она произведет необходимое воздействие. Почему? Потому что замечают только одно рекламное объявление из девяти, а человек должен увидеть рекламу, по крайней мере, трижды, чтобы она отложилась в его сознании.

Последнее препятствие на пути большинства маркетологов состоит в том, что они тратят слишком много времени, состязаясь в художественном содержании своей рекламы. Они демонстрируют образцы рекламной продукции всем сотрудникам офиса, проводят опрос среди швейцаров, любовно вставляют рекламные объявления в рамку и развешивают их по стенам. Вместо того, чтобы сосредоточиться на действенности рекламы, они гонятся за ее «крутизной».

Возьмите любой номер USA Today, и Вы увидите обзоры, посвященные рекламе. Целые обзоры! Подойдите к резервуару с питьевой водой на работе после соревнований по американскому футболу на Суперкубок, и Вы наверняка услышите жалобы на занудную рекламу одной компании и восхищенные отзывы о «навороченной» рекламе другой.