Читаем Доверительный маркетинг полностью

Было ли серийное строительство домов более выгодно с экономической точки зрения? Очевидно, да. Наверное, и постановка школьного образования на поток тоже была выгодна. Но время высокого спроса и ограниченного предложения прошло. Теперь нас мало волнует, кто будет строить фабрики, которые обеспечат нас товарами.

Настало время играть по новым правилам в условиях, где дефицитом является внимание, а не производство.

Гораздо важнее построить диалог с клиентом, чем решить его проблему через тридцать секунд. Поэтому если Вам удастся получить право общаться с разрешения, Вы получите право на частый показ рекламы, т. е. использовать частоту. А это, как мы уже знаем, чаша Святого Грааля для маркетинга.

Многие маркетологи ощущают дискомфорт, вызванный этими переменами. А другие пользуются открывшимися возможностями и в результате получают огромные прибыли.

Доверительный маркетинг не является универсальной отмычкой. Он бросает вызов традиционным представлениям о рекламе. Великие маркетологи пятидесятых и шестидесятых годов знали способы привлечь внимание. Они умели искусно подать рекламу, которая привлечет внимание и тут же изложит суть сообщения. Они тратили много времени на то, чтобы изобрести особый прием привлечения внимания, и упрощали идею рекламы настолько, чтобы ее можно было изложить в оставшееся время.

Не менее важно, что маркетологи прошлого смело применяли частоту показа, чтобы заставить рекламу работать. Незабвенная реклама Фольксвагена-«жучка» была последовательной и часто повторяющейся. Реклама продуктов из тунца Starkist Tuna и готовых завтраков Frosted Flakes встречалась повсюду. Массовые маркетологи знали способ решения наших проблем, и они настойчиво внедряли его в наше сознание. Классическая реклама осталась в нашей памяти, потому что рекламные сообщения демонстрировались с невероятной частотой, а рекламный рынок не был перегружен, как сейчас.

Доверительный маркетинг дает возможность работать столь же эффективно. Он поощряет целеустремленность и частоту, которые заставили работать массовый маркетинг много лет назад, но непрерывное привлечение внимания заменяется постоянным диалогом.

А что, если бы частота обходилась Вам бесплатно? Что, если бы Вы могли пробиться через избыток рекламной информации и удостовериться, что получатель Вашего следующего рекламного сообщения действительно обратит на него внимание? А если бы Вы знали, что Ваша реклама будет эффективно работать и без лишней мишуры в виде развлекательных моментов?

Помните ту учительницу математики? Если у нее имеются подходящие ученики, которые искренне стремятся к знаниям (или к «пятерке»), то у нее есть разрешение на частое общение с ними. Ей не приходится тратить массу времени на шутки, демонстрацию диафильмов или экскурсии, ведь ученики ее внимательно слушают.

Теперь, когда она знает, чего хотят, она может вовлечь их в диалог. Она может оценить, что они знают и чего не знают. Она может восполнить пробелы в их знаниях. Она может использовать частое повторение, чтобы довести сообщение до их сведения.

Сила частоты огромна. Единственное препятствие составляла ее неэффективность. Но с применением доверительного маркетинга впервые в условиях растущего рекламного перенасыщения частота стала эффективной и результативной.

Каждый специалист по прямому маркетингу и маркетолог, работающий с каталогами, имеет свой список «А». Это перечень людей, которые покупают больше товаров по сравнению с остальными. Когда каталоги J. Peterman или Lands' End попадают в почтовый ящик клиента из этого списка, то люди их замечают и делают по ним заказы. Потенциальный клиент доверяет продавцу и покупает у него. Эти специалисты по прямому маркетингу, сами того не сознавая, создали отношения с покупателями, основанные на доверии. Разве удивительно, что клиенты продолжают делать покупки?

Является ли разрешение клиента открытым? Говорил ли клиент: «Продолжайте в том же духе, присылайте еще»? Пожалуй, это было не совсем так. Просто, покупая товары по каталогам, вновь и вновь поощряя покупками частое привлечение внимания, эти клиенты теперь предвкушают получение нового каталога. Они пришли к выводу, что он для них важен, и откладывают покупки до прихода следующего каталога.

Представляете, насколько эффективнее был бы список «А», если бы поощрение было открытым, а разрешение явным, что позволило бы сделать отношения более определенными по сравнению с существующими.

Доверительный маркетинг — это упорядоченный процесс, который позволяет любому маркетологу добиться одинакового уровня внимания и эффективности. Открыто предоставляя льготы клиенту в обмен на полученное разрешение и затем выполняя обещанное, практически каждый маркетолог может резко увеличить эффективность частого показа рекламы при меньших затратах.