Затем, постоянно увеличивая размеры предлагаемых поощрений, Вы сможете преодолеть усталость и снижение внимания (усталость — это тенденция к уменьшению эффективности вследствие частого повторения), а также сохранить заинтересованность клиента. Продолжая диалог, Вы сможете воспитывать клиента, пока незнакомец не превратится в друга, а впоследствии не станет клиентом.

Безусловно, этот процесс не заканчивается на первой продаже. Он просто превращается в процесс индивидуального маркетинга. Используя полученное разрешение, Вы должны упорно трудиться, чтобы в дальнейшем нарастить объем Вашего кошелька и еще более упрочить и расширить доверие.

Чтобы заставить клиентов сказать «да», необходимы планирование и капитал.

Привлечение и удерживание внимания незнакомцев является самой эффектной частью маркетинга. Маркетологи вкупе с рекламными агентствами живут и умирают под шумиху, которую сами же и создают. Они вкладывают миллионы долларов в минутные рекламные ролики ради того, чтобы максимально увеличить эффективность своей работы.

Копирайтер может сделать себе карьеру, создав талантливую рекламу. Тридцатилетняя рекламная кампания автомобильной фирмы Фольксваген в 1998 году обрела второе дыхание и принесла миллионные прибыли, благодаря талантливой рекламе новой модели Фольксвагена-«жучка».

Вооружаясь сногсшибательными методами, маркетологи одновременно подкрепляют их рекламными бюджетами, часто настолько огромными, что они превосходят стоимость изобретения или даже производства товара.

Подспудная цель всех затрат времени и денег одна: привлечь внимание людей. Еще лучше, если человек завтра вспомнит о том, что зацепило его внимание. Специалист по отвлекающему маркетингу, который хорошо работает и повышает показатель отклика прямых рассылок на одну десятую процента или слегка увеличивает долю вспомнивших рекламу на следующее утро, воспринимается как герой. Реклама стремится к увеличению этих показателей любыми путями.

Как было бы замечательно, если бы нам удалось устранить эту невероятно расточительную составляющую процесса! К сожалению, специалисты по доверительному маркетингу не могут проигнорировать ту часть процесса, которая нацелена на привлечение внимания потребителя. Они не могут обойтись без затрат на то, чтобы вынудить незнакомца сказать «да». Но они могут компенсировать эти затраты посредством многократных диалогов с клиентом.

Это большое достижение доверительного маркетинга, и маркетолог имеет здесь преимущество. Одно сообщение превращается в шесть, десять, сто сообщений. Краткий контакт с рекламой переходит в диалог, который может длиться неделями и месяцами.

Докажем это на конкретном примере, сравнив маркетолога, который должен заставить работать одно рекламное объявление, с маркетологом, который имеет преимущество использовать доверие. Специалист по отвлекающему маркетингу должен оправдать полную стоимость рекламного объявления после одного показа. Поэтому при стоимости привлечения внимания одного человека $2 реклама окупится только в том случае, если в среднем она принесет более $2 дополнительной прибыли за один показ. Если отдача от рекламы больше или равна стоимости затрат, имеет смысл показывать ее дальше.

Многократная демонстрация рекламного объявления резко увеличивает степень окупаемости. Троекратная демонстрация объявления должна принести маркетологу $6 дополнительной прибыли. Если третий показ не дает эффекта, это значит, что реклама себя не окупает.

Поскольку частота показа рекламы в онлайновых программах доверительного маркетинга обходится бесплатно, а в оффлайновых программах она действует намного эффективнее, то кривая рекламного воздействия устремляется вверх без сопутствующего роста кривой затрат. Иными словами, уплатив первоначальную дань, дальше едешь почти бесплатно.

Таким образом, если в нашем примере одно привлечение внимания стоимостью $2 может превратиться в пять сообщений, то маркетолог получает бонус из четырех дополнительных шансов оправдать вложенные $2.

ГЛАВА V

Как частота показа создает доверие, а разрешение обеспечивает частоту

Откуда берется доверие? Это желает знать каждый маркетолог, ведь без доверия путь к продажам закрыт. Доверие означает, что потенциальный клиент верит не только в то, что купленный товар действительно решит его проблемы, но и в то, что если по какой-то причине его надежды не оправдаются, то компания вернет ему деньги.

Мы готовы переплачивать за украшения, чтобы купить их в ювелирном магазине, а не у подозрительного субъекта на улице. Почему? Потому что мы верим, что магазин не продаст нам подделку, а вот покупка у типа, торгующего из-под полы, представляет значительный риск.