Читаем Dolgin.indb полностью

участке, зависит климат на всей территории культуры, включая кино, телевидение и книгоиздательство. Вопросы потребительского выбора, копирайта, ценообразования на цифровые продукты и многое, мно-

гое другое, что ранее обсуждалось либо на внутренней кухне бизнеса, либо в тиши кабинетов узкого круга теоретиков, стало публичным и

гласным. Для аналитика открылось колоссальное количество обычно

недоступных фактов, подводных течений и логик различных игроков.

То, что при ином раскладе представляло бы собой множество разроз-

ненных фрагментов, обрело целостность – это позволило связать во-

едино различные точки зрения, гипотезы и наработки и предложить

единый проблемный подход к ситуации. Перипетии борьбы в музы-

кальной сфере, ее правовые, нравственные, экономические и институ-

циональные аспекты составляют первую часть книги. В ней же пред-

лагается выход из сложившейся в данной области трудноразрешимой

(а возможно и тупиковой) ситуации. Он связан с конструированием и

строительством института потребительской экспертизы15.

15 В его основу положены новый способ оплаты за культурные продукты и колла-

боративная фильтрация. Подробнее см. первую часть, раздел 1.3.4.

22

ВВЕДЕНИЕ

Во второй части проблемы, выявленные на примере индустрии

звукозаписи (равно как и предложенное решение), рассматривают-

ся в масштабах всей дигитальной культуры. К дигитальной (цифро-

вой) культуре отнесены те сегменты, которые возможно кодировать в

цифровой форме и транслировать в удаленные точки (и которая вы-

держивает подобные манипуляции без особого ущерба для качества).

Речь идет о кино, теле- и видеопродукции, фото, компьютерных играх, музыке, литературе… (С экономической точки зрения степень диги-

тальности определяется тем, какая доля издержек в составе стоимости

произведения приходится на материальный носитель эстетики, а ка-

кая – на оцифровываемую часть.) Чем проще (дешевле) воспроизвести

вещественную оболочку, тем «дигитальней» данная отрасль культуры.

Трудно не заметить, что культура в целом неуклонно дигитали-

зируется. Например, рынки моды, вроде бы имеющие мало общего с

чисто цифровыми сегментами, подвержены тем же напастям. И ху-

дожественная литература – кстати, типично дигитальный сектор, вне

зависимости от того, имеются в виду «бумажные» или интернет-изда-

ния – находится во власти тех же тенденций, что и звукозапись.

Следуя обозначенной экономической логике, в поле культуры были

выделены репрезентативные модельные ситуации, своего рода репер-

ные точки, и на их примере прослежено действие универсальных ры-

ночных механизмов. После этого стало возможным перейти к более

сложным случаям, и экстраполировать выявленные закономерности

на другие области, продукция которых располагается между полюсами

осязаемого и бесплотного, тиражируемого и штучного. На роль край-

них точек, ограничивающих область исследования, были выбраны, с одной стороны, рынки файлов с художественным контентом (кино, музыка), с другой – рынки роскоши, в частности, «высоких» часов

и галстуков. На материале этих детально разбираемых сегментов вы-

страивается система экономических координат культуры. В дальней-

шем с ее помощью можно будет проанализировать творческие практи-

ки, которым не нашлось места в данной книге.

По сути, вторая часть исследования посвящена тенденции ухуд-

шающего отбора в культуре и путям ее преодоления. Анализируют-

ся причины этого процесса и его характерные проявления, начиная с

главного – парадоксального ценообразования. Хотя применительно

к культуре ухудшающий отбор чрезвычайно трудно диагностировать

(чему есть особые причины), нынешнее состояние культуры очень точ-

но укладывается в схему этого явления. Применительно к обычным

23

ВВЕДЕНИЕ

рынкам ухудшающий отбор исследован в рамках институциональной

экономики. Иногда рынки впадают в состояние так называемых прова-

лов и деградируют. Это происходит из-за того, что одни участники сде-

лок (как правило, продавцы) обладают устойчивым информационным

преимуществом (проще говоря, лучше осведомлены о нюансах сделки) и распоряжаются своим знанием в ущерб контрагентам. Закономер-

ное следствие – снижение ответственности производителя и падение

доли качественной продукции. Потребителей это обрекает на высокие

издержки выбора и/или низкое качество потребления. Обычно рынки

находят противоядие от ухудшающего отбора в виде специальных ин-

ститутов – гарантий, страхования, независимой экспертизы и т. д. Од-

нако, как показывает практика, ни одно из традиционно применяемых

средств в культуре должным образом не действует.

Единственное, что более-менее работоспособно – это механизмы, основанные на репутации. Их экономическому анализу посвящена

третья часть книги, в которой рассматривается экономическая логика

творческих репутаций, феномен звезд, теория рекламы и ряд других

актуальных вопросов, непосредственно связанных с явлением ухудша-

ющего отбора. Анализируются самые разные области культуры, вклю-

чая моду и предметы роскоши, исполнительские искусства и спорт.

При этом показывается, как воронка ухудшающего отбора, образовав-