— На карточке В было 12 пустых клеток, но, когда участники эксперимента получали эти карточки, в 2 клетках из 12 отметки уже стояли,

И в том и в другом случае обладатели карт постоянного покупателя должны были заказать десять чашек кофе, чтобы получить одну бесплатно. Можно ли ожидать, что обладатели карточек разного типа будут вести себя по-разному?

Правильный ответ — «да». Обладатели карточек В заполнили их быстрее, чем обладатели карточек А, несмотря на то что и тем и другим потребовалось купить для этого одинаковое количество чашек кофе.

Причиной тому стал так называемый эффект приближения к цели. Он был впервые описан еще в 1934 году Кларком Халлом [40], проводившим опыты с крысами. Халл обнаружил, что крысы, запущенные в лабиринт, на выходе из которого их ждала порция пищи, начинали бежать быстрее по мере приближения к цели.

Поэтому когда клиенты, получившие карточку В, видели, что часть пути к цели уже пройдена (несмотря на то что эти две чашки они не покупали), то начинали действовать быстрее, чтобы заполнить оставшиеся клетки своей карточки.

Кивец также обнаружил, что людям нравится участвовать в программах лояльности. По сравнению с клиентами, не участвовавшими в программе, эти посетители больше улыбались, чаще болтали с сотрудниками кафе и благодарили их, чаще оставляли чаевые. 

Люди придают большее значение тому, что осталось сделать, чем тому, что уже сделано

Вот тонкое, но важное замечание по использованию режима с фиксированной нормой подкрепления. Минджунг Ку [48] провел специальное исследование, измеряя мотивацию людей к достижению цели.

Выяснилось, что люди были более мотивированы на продолжение работы, когда фокусировались на том, что отделяло их от желаемой цели, а не на том, что уже сделано для ее достижения.

Это означает, что при использовании режима с фиксированной нормой подкрепления важно указать людям на каждый шаг пути, который осталось пройти до цели.

Стратегия 45: при использовании режима с фиксированной нормой подкрепления вы получаете резкую активизацию желаемого поведения, которая падает сразу после получения вознаграждения.

Стратегия 46: при использовании режима с фиксированной нормой подкрепления люди будут более мотивированы, если вы сфокусируете их внимание на том, что осталось сделать для достижения цели, а не на том, как много они уже сделали.

Режим с фиксированным интервалом наименее эффективен

Повышая сотрудникам зарплату один раз в год, вы используете режим подкрепления с фиксированным интервалом. Эффективность применения такого подхода не слишком высока, поскольку в этом случае сотрудники не чувствуют себя достаточно мотивированными на протяжении большей части года (пока не приближается момент очередного подкрепления).

Вы проводите ежегодную встречу, на которой сотрудники в ответ на увеличение заработной платы обязуются повысить свою производительность. Скорее всего, сразу после этого они действительно улучшат свои показатели, но затем все вернется в старое русло. Через одиннадцать месяцев сотрудники снова повысят производительность, поскольку понимают, что на носу очередное подведение годовых итогов работы и решение вопроса об очередном повышении их заработной платы. Это говорит о том, что выбранный вами режим подкрепления с фиксированным интервалом не подходит для закрепления желательного поведения сотрудников.

Чтобы добиться постоянного роста производительности, вам стоит вначале применить режим непрерывного подкрепления нужного поведения, а затем перейти к использованию другого режима, например с переменной нормой или переменным интервалом.

Стратегия 47: избегайте выдачи вознаграждения через фиксированные отрезки времени. Такой режим подкрепления наименее эффективен.