Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

Также сотрудники наделены правом открывать любые продукты, которые желает попробовать клиент, и им настоятельно рекомен­дуется честно отвечать на вопросы относительно того, какие из них нравятся или не нравятся им лично. В свою очередь, клиенты не­редко выполняют функции самых лучших торговых агентов, раз­нося сведения о Trader Joe’s при помощи «сарафанного радио». Из разговоров с клиентами становится ясно, что их очень редко не уст­раивает качество новых продуктов, будь то крекеры или кукурузная похлебка.

В Trader Joe’s пользуются стандартным приемом от Aldi, в соот­ветствии с которым вначале продукт запускается в продажу прибли­зительно в 15 магазинах, чтобы проверить, как он пойдет. Если он будет продаваться хорошо, масштабы испытания расширяются. Если и в этом случае результат положительный, то товар начинает разме­щаться во всех магазинах сети. Главные параметры оценки товара — его оборачиваемость и количество продаж на квадратный фут полки. Как уже отмечалось выше, продажи с квадратного фута в компании почти в два раза превышают среднее значение этого показателя по отрасли. Тем не менее сеть может оставить в продаже продукты, не показывающие ожидаемой скорости оборачиваемости, в том случае, если они положительно повлияют на имидж компании.

Зорко следите за процессом

Как только продукты заслуживают место на полках магазинов, они попадают под постоянное наблюдение. В Trader Joe’s не существует сложных систем управления товарными категориями. Мониторинг показателей, обеспечиваемых теми или иными товарами, часто выполняется простейшими методами, типа рассылки менеджерами ма­газинов писем закупщикам и прочим представителям администра­тивного персонала с информацией о том, какие товары расходятся, а какие — нет. Фактически сам клиент определяет, что должно про­даваться в Trader Joe’s. По крайней мере, так должно быть в идеале. Тем не менее в индустрии обычных супермаркетов желания клиен­тов часто отходят на второй план, а главное место занимают вопро­сы выгодности самого нового коммерческого предложения произ­водителя.

Все это может измениться, если процесс консолидации бакалей­но-гастрономической торговли продолжится. Уменьшение количе­ства игроков на рынке будет приводить к увеличению давления на общенациональные бренды и, соответственно, к снижению цен. Продажи товаров под частными розничными марками в большин­стве товарных категорий растут гораздо быстрее, чем продажи брен­довых продуктов, вот уже на протяжении трех последних лет, и нет никаких причин сомневаться в том, что так будет и в дальнейшем. Все это дает собственным брендам магазинов уникальную возмож­ность повышения своей прибыльности.

Мы вовсе не хотим сказать, что Trader Joe’s имеет что-то против выгодных контрактов. С самого момента своего рождения и в силу ограниченного количества товарных позиций в ассортименте тор­говая сеть прекрасно использовала возможности закупок товарных остатков у производителей. Она часто пользовалась «военной хитростью», заключающейся в поиске производителей и закупке у них либо какой-то секции товарного ряда, либо последних 50 ящиков с большой скидкой. В самом начале Trader Joe’s являлась, по сути говоря, торговцем-ликвидатором, а собственные марки служили всего лишь прикрытием для продуктов из товарных остатков. По мере роста компании к ней начали тянуться производители, и все изменилось. На сегодняшний день в магазинах Trader Joe’s очень мало ликвидационных товаров (если вообще они присутствуют в их ассортименте).

И дело, опять же, не в том, что ликвидационные товары и това­ры из товарных остатков подразумевают низкое качество. Никакое качество, кроме самого высшего, не устроит покупателей магазинов этой сети, и так было всегда. Несмотря на то, что источники товаров компании разбросаны по всему миру, по сведениям наблюдателей, она, как правило, поддерживает стандарты контроля качества на не­сколько более высоком уровне, чем национальные бренды. Однако при этом она также старается избегать некоторых стандартных для обычных супермаркетов проблем, держась подальше от определен­ных товарных категорий, которые могут грозить неприятностями.

Это означает ограничение соприкосновения со скоропортящи­мися товарами типа мяса и сельскохозяйственных продуктов. Они не очень широко представлены в Trader Joe’s, потому что это товары совсем не из тех категорий, за которыми в их магазины приходят покупатели. Даже по мере роста сеть вряд ли будет отклоняться от принятой ныне общей линии. Как заметил один из наблюдателей за проблемами отрасли розничной торговли: «Клиентов не расстраи­вает отсутствие большого выбора товаров такого типа, так почему же когда это должно беспокоить Trader Joe’s? История показывает нам, что успех им принесли собственные розничные марки. Они уме­ют с ними работать, а значит, надо продолжать заниматься именно ими».