Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

Для общенациональных брендов ликвидация товарной позиции и быстрый переход к какому-нибудь другому продукту были бы слишком сложной стратегией в силу наличия долгосрочных догово­ров о продвижении товаров на рынок, скидок на рекламную деятельность и выплат за размещение товаров в магазинах. Но по мере вызревания концепции Trader Joe’s возникла необходимость в по­стоянном продуктовом наборе, и около 80 % того, что находится на полках, теперь постоянно имеется в продаже.

На самом деле закупочный процесс является лишь первым шагом к размещению товаров на полках магазинов. И неважно, кто к кому «приходит»: Trader Joe’s к конкретным поставщикам или сами пос­тавщики приходят в торговую сеть со своими эксклюзивными новы­ми товарами (что происходит все чаще и чаще) — все товары должны пройти проверку на соответствие очень жестким спецификациям, а также подвергнуться испытаниям, для того чтобы заработать себе место в ее магазинах.

Поставщикам известно, что у Trader Joe’s — самые строгие стандар­ты в отрасли. На самом деле даже некоторым оптовикам, сотрудни­чающим с Whole Food Market[20], не под силу разместить свои продук­ты в Trader Joe’s. Крендельки с начинкой из арахисового масла — это именно тот тип продукта, за которым люди будут ехать за 15 миль. Если Trader Joe’s начнет выпускать в продажу товары, которые на вкус будут напоминать другие, легкодоступные, производимые в мас­совых масштабах компанией Frito Lay продукты, она может потерять все накопленное за долгие годы доверие клиентов. Потребность в чет­ко узнаваемых продуктах заставляет компанию предъявлять очень строгие требования к поставщикам. Например, если поставщик ве­дет разработку восточного продукта для Trader Ming, торговая сеть указывает точный диаметр лапши, вкус и размеры упаковки. «Они точно знают, что ни в одном другом супермаркете не будет продукта, способного составить конкуренцию, — говорит Линтнер, — а это позволяет им устанавливать цену, которая будет казаться привлека­тельной для клиентов даже при заложенной в нее приличной прибы­ли. Но для этого нужно хорошо знать конкурентное окружение».

Кроме того, в своих взаимоотношениях с поставщиками Trader Joe’s стремится к рассредоточению заказов. Как правило, обычные супермаркеты подписывают договор с производителем, в соответ­ствии с которым выставляют на свои полки половину его товарного ассортимента. Но Trader Joe’s не желает, чтобы одна пекарня по­ставляла ей 40 разных товарных позиций. В некоторых случаях она предпочитает, чтобы 40 производителей выпечки поставля­ли по одному продукту каждый. Компания выбирает поставщика, предлагающего самый лучший сорт хлеба или кофейного торта: он и будет поставлять продукты из этой категории. По информации из наших источников, эти поставщики могут быть разными для каж­дого рынка.

Когда дело доходит до отбора новых товаров, определяющим фактором являются не наиболее благоприятные условия сделки, а лучшие вкусовые качества продукта. Некоторые организации создают целые комиссии или рабочие группы во главе с одним из старших вице-президентов, для того чтобы руководить процессом испытания продуктов. Вместо того чтобы назначать одного чело­века ответственным за поиск новых трендов или продуктов, Trader Joe’s сделала эту функцию неотъемлемой обязанностью каждого со­трудника — от работников административно-хозяйственной части до старших вице-президентов. Когда дело доходит до создания идей для новых продуктов, в компании все соглашаются, что плохих идей не бывает.

Пробуйте, пробуйте и еще раз пробуйте

По некоторым сведениям, в настоящее время на обоих побережьях у компании имеются неформальные комиссии испытателей, в ко­торые входят покупатели, сотрудники и менеджеры магазинов, а также люди из отделов снабжения и маркетинга. Производители на рабочие встречи этих комиссий не допускаются. Эти дегустации могут проводиться дважды в день, три или четыре раза в неделю. Испытаниям подвергаются не только собственные продукты ком­пании, но и другие бренды. «Это не изолированная организация, придирчиво рассматривающая каждый продукт, — говорит консуль­тант по вопросам розничной торговли Гретхен Гогеш, — она отно­сится к другим с естественным уважением и проявляет большую мудрость, посматривая за пределы организации, чтобы заметить, кто лучше всех работает и к чему в этот момент наиболее благоволят покупатели. Именно в этот момент они задаются вопросом: каким образом можно адаптировать эти идеи под себя, чтобы также раз­работать популярные продукты». Aldi проводит тестирование про­дуктов частных розничных марок ежедневно, а также подвергает их лабораторным испытаниям и сравнительному анализу с подобными продуктами других ведущих брендов.

Время от времени для работников магазинов проводятся от­дельные дегустации, чтобы они могли ознакомиться с продуктами и в дальнейшем имели возможность отвечать на вопросы клиентов.