Читаем Стимулирование продаж полностью

Пример 1.8

В 2003 г. перед руководством сети супермаркетов электроники «ТЕЛЕМАКС» встала задача резкого увеличения уровня знания магазинов и роста объемов продаж. К осени 2003 г. сеть насчитывала уже восемь магазинов, и необходимо было наполнить их покупателями. Можно считать, что эти магазины прошли этап выхода на рынок и вступили в стадию роста. Финансовый директор четко обозначил цель, стоящую перед менеджментом компании: цифра среднемесячной выручки с квадратного метра торговой площади в среднем по всем магазинам. Срок реализации программы роста – один-два года с учетом того, что за это время должны были быть открыты еще пять-восемь магазинов. В результате анализа ситуации, деятельности конкурентов, поведения потребителей и зарубежного опыта владелец сети предложил долгосрочную программу стимулирования конечных покупателей, которая получила условное название «Пятидневка „ТЕЛЕМАКС“. Суть программы заключалась в следующем. Один раз в месяц в течение одного года или двух лет в магазинах должна проводиться продажа товаров по низким ценам, акции с подарками, предложение покупателям новых кредитных программ. Это мероприятие („Пятидневка «ТЕЛЕМАКС“) обычно будет проходить с 20 по 30 число каждого месяца, начинаться в среду и заканчиваться в воскресенье. Такие календарные ограничения были связаны с тем, что в это время многие потребители получают зарплату; чаще проводить мероприятия организационно очень трудно. Пятидневки, таким образом, стали систематическим мероприятием по стимулированию конечных покупателей, которые в сумме должны были дать усиление тенденции роста объемов продаж.

Во время пятидневки предполагалось не только усиленно продавать рекламируемые товары (это были в основном «убыточные лидеры», на которые «ловился покупатель»), но и увеличивать общий оборот магазинов по всем товарам. Основным средством коммуникации было предложено сделать газету «ТЕЛЕМАКС», которая издавалась тиражом 1 млн экземпляров и бесплатно распространялась по почтовым ящикам. В то время в Санкт-Петербурге такую газету выпускала только сеть магазинов «Эльдорадо». Газета сдавалась в печать во вторник, печаталась в среду-пятницу, распространялась в субботу-вторник. В среду начиналась пятидневка.

Для реализации программы подразделения компании должны были тесно взаимодействовать друг с другом и четко выполнять свои задачи.

1. Коммерческий отдел (отдел закупок) определял список товаров и цены, на которые должен был прийти покупатель. Он же планировал закупки большого объема этих и других товаров, организовывал своевременную доставку товаров в магазины.

2. Отдел розничной торговли заранее планировал графикработы магазинов, продавцов, доставку товара покупателям. Для продавцов устанавливалась специальная система премиальных на период пятидневок. По рекламируемым товарам осуществлялось дополнительное обучение продавцов.

3. Отдел рекламы отвечал за выпуск основного средства рекламы – газеты «ТЕЛЕМАКС», обеспечение магазинов рекламой на месте продажи, взаимодействие всех отделов на основе предоставления и контроля выполнения плана подготовки, издания и распространения газеты. В отделе разрабатывались информационные поводы и рекламные слоганы для каждой пятидневки.

4. Информационный отдел обеспечивал быстрое изменение цен в системе магазинов на период пятидневок (цены на многие товары снижались на пять дней) и их возврат на прежний уровень после окончания акции.

5. Финансовый отдел организовывал взаимодействие с банками по внедрению новых кредитных программ, планировал, а после проведения – рассчитывал эффект и эффективность пятидневок, обеспечивал финансирование больших периодических рекламных расходов.

6. Коммерческий отдел и отдел рекламы совместно проводили переговоры с фирмами-производителями об их участии в проведении пятидневок на совместной основе с магазинами.

Исходя из того, что подготовка и издание газеты-каталога с 40 – 60 товарными позициями с учетом подготовки фотографий, верстки, печати и распространения огромного тиража – сложный технологический процесс, работа сети была подчинена четкому ритму. Все понимали, что если коммерческий отдел вовремя не выберет и не представит позиции для рекламы, газету не успеют выпустить вовремя. В то же время, если товар присутствует в газете, он должен быть вовремя и в каждом магазине. Кроме того, вовремя должен быть поставлен и товар-заменитель (номер 2), который будет продаваться, если закончится номер 1 и т. д.