Читаем Стимулирование продаж полностью

Пример 1.6

В Великобритании сеть супермаркетов Tesco в течение восьми лет проводила следующую кампанию маркетинга общественно-значимых событий с элементами стимулирования продаж. Программа называлась «Компьютеры для школ». За каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов Tesco выдавала своим покупателям ваучер, который они могли отдать любой школе по своему выбору. Школы обменивали полученные ваучеры на новое компьютерное оборудование. Чтобы собрать больше ваучеров, родители школьников порой устраивали складчину. В покупках участвовали не только родители, родительские комитеты и учителя, но и директора школ. Результаты программы в виде стимулирования роста объема продаж в супермаркетах были ошеломляющими, однако их нельзя рассматривать отдельно от других целей кампании продвижения. Tesco считает, что «Компьютеры для школ» внесли существенный вклад в создание репутации ее марки как «ответственного корпоративного гражданина» [69].

Пример 1.7

В 2006 г. BTL-агентство TMA-Draft разработало масштабную социальную акцию под названием «Доброе дело», инициатором которой выступила компания «Большевик», представляющая торговую марку вафельных тортов «Причуда». Акция «Доброе дело», проведенная в период с 1 февраля по 30 апреля 2006 г., была призвана привлечь внимание жителей к вопросу благоустройства города. Она поддерживалась анонсирующим телевизионным роликом, а также постерами, размещенными в супермаркетах и магазинах. По замыслу организаторов, часть средств от каждой покупки тортов «Причуда» в любом магазине города в период с 1 февраля по 30 апреля 2006 г. шла на установку 25 детских площадок, 50 скамеек и ледового городка, причем стоимость самого торта оставалась прежней. Для этого был составлен список адресов для установки 21 площадки, а места четырех оставшихся определяли сами жители города. Они голосовали по телефону горячей линии «Причуда», называя желаемый адрес для установки площадки. Кроме того, ящики для голосования были размещены в продуктовых магазинах. В результате голосования победил детский сад № 63.

По итогам программы рост продаж тортов «Причуда» в розничных сетях Санкт-Петербурга увеличился на 37 % по отношению к тому же периоду предыдущего года. На мероприятиях по случаю открытия детских площадок и ледового городка в ЦПКиО присутствовало около 10 тыс. жителей города и гостей, а также представители администрации муниципальных образований Санкт-Петербурга.