Быстрый рост латиноамериканского населения предъявляет особые требования работникам по связям с общественностью. Простого перевода сообщений на испанский недостаточно. Необходимо приспособить обращение к латиноамериканской культуре, в особенности к семейным связям, значимым для культуры данной этнической группы. По данным Бюро переписи США, в 1996 г. в Соединенных Штатах жили 12 млн латиноамериканских детей; шестью годами раньше их было 9,8 млн. Сравните эту цифру с 50,8 млн англоамериканских детей и 11,4 млн неиспаноязычных афро-американцев.

Радио – особенно важный путь привлечения внимания этой этнической группы. Опросы показывают, что средний латиноамериканец слушает радио 26-30 часов в неделю, что почти на 13 часов в неделю больше, чем для среднего представителя населения.

Телевидение также имеет большую, быстро расширяющуюся латиноамериканскую аудиторию. Рейтинговая служба Нилсена в 1997 г. оценила количество латиноамериканских домохозяйств США, владеющих телевизорами, в 7,5 млн.

В США растет число фирм, чьими владельцами являются латиноамериканцы. Это дает возможность приобретения новых клиентов не только для испаноязычных предприятий, но и вообще для агентств по связям с общественностью, которые адаптируют свои услуги к потребностям латиноамериканцев. Отчет Бюро переписи США в 1996 г. показал 76%-ное увеличение за 5 лет – с 1987 по 1992 г. – количества компаний, принадлежащих латиноамериканцам.

Специалистам по связям с общественностью следует обращать особое внимание на болезненные точки аудиторий национальных меньшинств. Например, тетушка Джемайма, известный персонаж с упаковок продуктов Quaker Oats, в глазах большинства афро-американской общины выглядела стереотипом пренебрежительного отношения к чернокожим. Чтобы изменить это восприятие, Quaker Oats в сотрудничестве с Национальным советом негритянских женщин (National Council of Negro Women) учредила награду для афро-американок, отличившихся чем-то в своих местных общинах, которые затем соревновались бы за общенациональную награду. На местных наградных приемах подавались исключительно продукты под брендом «Тетушка Джемайма», а в программах принимали участие официальные лица из Quaker Oats. Проект привел к созданию атмосферы взаимопонимания в целевой аудитории.

Характеристики аудитории

Побудительные мотивы человечества мало изменились за столетия. Входя в XXI в., мы продолжаем любить, ненавидеть, почитать, работать за еду и кров, защищать свои семьи и реагировать на нужды наших соседей во многом так же, как наши предки триста лет назад. Знание, как обратиться к этим базовым эмоциям, совершенно необходимо.

Даже при том, что эти побудительные мотивы остаются неизменными, ряд специфических аспектов и установок аудитории изменился. По многим и многим важным для практика по связям с общественностью параметрам аудитории 1990-х гг. отличаются от аудиторий 1930-х, например:

1. Публика все сильнее ориентируется на визуальность. Гигантское влияние телевидения на повседневную жизнь в большой степени ответственно за возросшую визуальную ориентацию. Многие люди получают практически все новости с телеэкрана. Несколько исследований последних лет показывают, что местное телевидение – вызывающий наибольшее доверие и чаще всего используемый источник новостей, сменивший на этой позиции местную газету. Телевидение также служит мощным источником информации в отношении о господствующих манерах и нравах общества.

Никогда еще ни в одной стране гражданам не было доступно так много информации, как сейчас в Соединенных Штатах, – и все же уровень неграмотности постыдно высок.

2. Отдельным вопросам оказывается пылкая поддержка. Многие индивидуумы так ревностно погружаются в поддержку или противостояние какому-то отдельному своему излюбленному вопросу, что могут сместить общественный и политический баланс, так необходимый стране. Столь темпераментное поведение может создать объектам их атак тяжелые проблемы в сфере связей с общественностью.

3. Усиленное внимание к отдельным личностям и знаменитостям. Звезды спорта, теле– и киноактеры и рок-исполнители фактически являются объектами поклонения для некоторых фанатов. Когда звезды пользуются чем-то, многие люди слепо следуют им. Мы видим, как все чаще и чаще знаменитости используются в качестве «лица» рекламы или «инструмента» для сбора денег.