Читаем Самое главное в PR полностью

Обращаясь к пожилым, специалистам по связям с общественностью нужно постараться игнорировать изображаемые в кино и телевидении стереотипы, связанные со «стариками». Некоторые 80-летние женщины действительно тихонько сидят в креслах-качалках и вяжут либо дремлют, зато другие бурно аплодируют и свистят, глядя по телевизору профессиональный баскетбол. Не все дедушки – чудаки, любители жаловаться дребезжащим голосом или добродушные патриархи, запускающие воздушного змея со своими внуками. Среди аудитории пожилого возраста существует столько же различий в личностях, интересах, финансовом статусе и стилях жизни, сколько среди их внуков-подростков.

Профессионалам в сфере связей с общественностью необходимо помнить о следующих особенностях пожилой аудитории:

• Накопив большой жизненный опыт, они часто труднее поддаются убеждению, чем молодые люди; они требуют высокого уровня полезности от вещей, которые покупают, и обращают мало внимания на модные увлечения.

• Среди них больше тех, кто участвует в голосованиях, чем среди более младших возрастных групп, и они более активно читают газеты.

• Они представляют собой превосходный источник вербовки добровольцев для общественных, медицинских и культурных организаций, потому что имеют достаточно времени и часто ищут себе занятия.

• Они чрезвычайно озабочены вопросами здоровья – из личных интересов – и хотят больше знать о прогрессе в медицине.

В финансовом отношении граждане пожилого возраста более благополучны, чем их представляют стереотипы. По данным Бюро переписи, люди в возрасте от 65 до 74 лет имеют больше необлагаемого налогами дохода, чем любая другая группа.

Этнические меньшинства

Исторически Соединенные Штаты с готовностью принимали миллионы иммигрантов и ассимилировали их в общее культурное русло. Иммигранты приносят с собой бурлящую смесь персональных ценностей, привычек и представлений, которые меняются медленно, иногда с сопротивлением. Вопросы ассимиляции (до какой степени она реализована, сильно или слабо?) встают и в отношении двух давно существующих «коренных» меньшинств: афро-американцев и индейцев. В таком разнообразии – большая сила США, но также и источник трений и непонимания. В Малайзии и на Ближнем Востоке для построения взаимопонимания и взаимодействия между различными этническими группами были проведены специальные коммуникационные кампании. Эта важная работа специалистов по связям с общественностью, названная «построением нации», может внести неоценимый вклад в создание нового, соответствующего современному положению вещей определения понятия национальной принадлежности в США, поскольку адекватно отразит растущее многообразие укладов в обществе.

В последнее время численность легко идентифицируемых этнических групп – в первую очередь латиноамериканцев, афро-американцев, азиатоамериканцев и индейцев – в целом росла в пять раз быстрее, чем основного населения. Бюро переписи США предсказало, что к 2010 г. латиноамериканцы и афро-американцы будут составлять по 13% населения США, что в сумме составит 26%, в то время как англоамериканцев будет всего 58%. Выходцы из Азии и индейцы удержат имеющуюся долю численности. По прогнозам Бюро переписи, еще большие перемены произойдут к 2050 г. – в частности, латиноамериканцы составят почти четверть населения Соединенных Штатов (рис. 11.1).

Базовым и наиглавнейшим при планировании PR-акций является положение о том, что члены национального меньшинства также составляют множество целевых аудиторий, а не огромную монолитную группу, чьи интересы одинаковы.

Увеличение численности меньшинств сопровождается ростом количества и влияния СМИ этих меньшинств, через которые можно передавать сообщения. В списке Gale Directory of Publications and Broadcast Media на 1999 г. были перечислены 158 испаноязычных печатных СМИ и 235 СМИ, предназначенных для чернокожих американцев; количество испаноговорящих и афро-американских радиостанций выросло соответственно. Две телесети, вещающие на испанском, Univision и Telemundo, обслуживают миллионы зрителей. Black Entertainment Television Network («Черная развлекательная телесеть») имеет значительную общенациональную аудиторию. Таким образом, для размещения сообщений по связям с общественностью существует значительное число СМИ, которые можно привлекать при условии, что выпуски новостей и материалы переведены и уместны в культурном отношении.

Рис. 11.1 Прогноз изменений численности среди групп населения США Источник: U.S. Census Bureau 1996.