Читаем Пропаганда полностью

Специалисту по связям с общественностью важно помнить, что относительная ценность различных инструментов пропаганды и степень их влияния на массы постоянно меняются. Если он хочет донести свое послание до публики, надо отслеживать любые изменения и немедленно использовать себе на пользу. Пятьдесят лет назад отличным средством пропаганды считались публичные встречи. Сегодня на подобные собрания люди практически не ходят, если им не пообещать экстраординарные развлечения. Автомобиль позволяет человеку перемещаться на большие расстояния, дома с ним всегда радио, регулярные выпуски газет доносят самую свежую информацию в офисе или метро, а шумные сборища давно приелись.

В качестве альтернативы существует множество других каналов связи: какие-то новые, какие-то традиционные, но при этом изменившиеся настолько, что тоже воспринимаются как новинка. И разумеется, главным средством для распространения идей и взглядов – то есть пресловутой пропаганды – по-прежнему является газета[48].

Некоторое время назад редакторы ужасно возмущались тем фактом, что «новости используются ради пропагандистских целей». Они были готовы изничтожить прекрасную статью из одного лишь подозрения, что ее публикация принесет кому-то выгоду. Сегодня от этой точки зрения, к счастью, постепенно уходят. Нынче редакции склонны считать единственным важным критерием, определяющим, стоит ли печатать тот или иной материал, его новостную ценность. Газета не способна, да и не обязана гарантировать, что опубликованные тексты не являются ангажированными. Более того, в ежедневном выпуске вряд ли удастся сыскать хоть один материал, не преследующий выгоды. Такова сама природа новостей. Редакции остается следить, чтобы публикуемые тексты были точны и (поскольку статьи приходится отбирать из множества других) представляли интерес и значимость для подавляющей части аудитории.

Газета может высказывать свою личную позицию и давать оценку событиям или фактам в редакторской колонке. В новостном же разделе типичная современная американская газета обязана сообщить о самых важных происшествиях и высказываниях дня.

Никто не станет спрашивать, является ли тот или иной материал пропагандистским. Важнее другое – что это новости. При формировании новостной подборки редактор, как правило, ни от кого не зависит. В New York Times – возьмем самый выдающийся пример – новости печатаются только благодаря их значимости. Редакторы абсолютно самостоятельно решают, что достойно публикации, а что нет. Они не терпят никакой цензуры. Не подвержены внешнему воздействию, не преследуют свои интересы, не ищут выгоды. Хороший редактор в любом издании понимает, что его долг – рассказывать людям новости, и ничего более.

Если консультант по связям с общественностью сумеет вдохнуть в идею жизнь и позволит ей занять достойное место среди прочих идей и событий, она получит заслуженное внимание публики. Никто не станет намеренно «плевать в колодец» и компрометировать себя. Надо просто создать событие, которое способно конкурировать с другими новостными поводами. Как правило, эти новости изначально адресованы нужной аудитории и планируются с учетом ее интересов.

В сегодняшнем мире не обойтись без трансатлантических переговоров по проводам, протянутым телефонными компаниями, и без изобретений, которые приносят прибыль тем, кто их продает, без того же Генри Форда с его удивительными автомобилями – значит, все это представляет собой новости. Однако заведомо пропагандистские материалы, которые поступают в редакцию со всех сторон, запросто могут оказаться в мусорном ведре редактора. Составляя текст для газеты, надо обязательно всякий раз указывать источник информации и четко излагать факты.

Совсем иначе для пропагандиста обстоит дело с журналами. Среднестатистический журнал вовсе не обязан, в отличие от газеты, сообщать последние новости. Материалы для него отбирают целенаправленно, в соответствии с политикой издания. В отличие от газеты, журнал не отражает общественное мнение, а скорее стремится его сформировать, стать пропагандистским органом, проповедующим определенную идеологию в какой-либо сфере: ведение домашнего хозяйства, мода, оформление интерьеров, развенчание мифов, просветительство, либерализм или развлечения. Один журнал продает здоровье, другой – английские сады, третий – модную мужскую одежду, четвертый – ницшеанскую философию.

Впрочем, в какой бы области ни специализировался журнал, консультант по связям с общественностью всегда сможет найти к нему подход. Исходя из интересов своего клиента, он способен придумать событие, которое принесет немало пользы. Например, банк, стараясь подчеркнуть, что не чурается феминистских движений, может организовать в ведущем женском журнале цикл статей и советов по инвестициям, написанных женщиной-экспертом, которая работает в центральном подразделении. Самому журналу, в свою очередь, эти материалы позволят повысить репутацию и увеличить тираж.