Сегодня же любому газетчику, желающему взять интервью у гарвардского профессора, достаточно позвонить в пресс-службу университета. Официально Гарвард не торопится вводить должность директора по связям с общественностью; однако на практике у них есть секретарь с длинным перечнем регалий, который фактически выполняет функции специалиста по рекламе. Более того, в университете он считается крайне важной персоной.

Где это видано, чтобы ректор пекся о том, как общественность воспринимает учебное заведение? Однако нынче это часть его работы – следить за тем, чтобы университет занимал надлежащее положение в обществе, а следовательно, и в его сознании, это даст желаемые результаты как в культурном, так и в финансовом плане.

Если учебному заведению не удается произвести нужного впечатления, причин может быть две: либо неправильно выбраны средства коммуникации с аудиторией, либо виновато само учреждение. Возможно, у общественности складывается однобокое представление об университете, а значит, его необходимо менять; или же образ соответствует действительности – посему надо вносить корректировки в работу самого университета. В обоих случаях за дело должен браться специалист по связям с общественностью.

Колумбийский университет недавно открыл Итальянскую академию «Casa Italiana», торжественная церемония состоялась в присутствии представителей итальянского правительства – их пригласили затем, чтобы подчеркнуть высокий уровень обучения латыни и романским языкам. Гарвард в свое время основал Германский музей, который торжественно открывал принц Генрих Прусский.

Многие университеты проводят курсы повышения квалификации, которые знакомят широкую общественность с их работой. Разумеется, о таких программах необходимо рассказывать публике. Однако, допустим, если они плохо организованы, излишне абстрактны или чересчур сложны, эффект может оказаться обратным. В таком случае работа консультанта по связям с общественностью заключается не в том, чтобы активно информировать население страны, а в том, чтобы сперва скорректировать программу, дабы производила должное впечатление, соответствуя научным идеалам университета.

Опять-таки бытует заблуждение, что деятельность университета на 80 % состоит из научных исследований в рамках подготовки диссертаций, что, естественно, отталкивает общественность. В действительности бывает по-разному. Если в конкретном университете дела обстоят иначе, необходимо рассказывать широким массам о других аспектах образовательного процесса.

Если же львиная доля работы и впрямь сводится к научным исследованиям, надо максимально использовать этот факт. Ректор должен следить за тем, чтобы любое открытие, представляющее общественный интерес, немедленно предавалось огласке. Вряд ли публика проявит любопытство к научной экспедиции по библейским местам – но если в ее рамках удастся иначе истолковать какой-то фрагмент из Священного Писания, это, несомненно, произведет ажиотаж. Сотрудники биологического факультета могут исследовать загадочную бациллу, не вызывающую у человека никаких болезней, – но сам факт охоты за ней можно представить как поистине драматическое событие.

Многие университеты позволяют своим сотрудникам принимать участие в исследованиях, имеющих значение для публики. Так, профессор Уилкокс из Корнелла помогает правительству готовиться к общенациональной переписи населения, а профессор Ирвинг Фишер из Йельского университета периодически дает консультации по финансовым вопросам.

С этической точки зрения пропаганда в сфере образования ничем не отличается от коммерческой или политической. Иногда ею злоупотребляют. Порой создают чрезмерно приукрашенный образ и внедряют в общественное сознание фальшивые ценности. Гарантировать, что этого не случится, никто не может.

Глава 9

Пропаганда в социальной сфере

Консультант по связям с общественностью необходим и работникам сферы социального обеспечения. Оно по своей природе способно существовать только за счет добровольной поддержки от богатых, влиятельных лиц, а значит, неизбежно обращается к пропаганде. Более того, именно руководители соответствующих служб начали первыми сознательно использовать пропаганду в современном ее понимании.

Главный противник всякого, кто пытается изменить человеческие привычки, это инерция. Инерция тормозит развитие цивилизации.