Читаем Пропаганда полностью

Чтобы подготовить стратегию, необходимо тщательнейшим образом проанализировать настроения широких масс и их потребности. Опрос, посвященный желаниям и требованиям общественности, будет полезен любому политтехнологу, в обязанности которого входит составление плана деятельности партии и выдвинутых ею кандидатов накануне ближайших выборов.

Крупный бизнес, намереваясь продать товар, в первую очередь проводит опросы и анализирует рынок, а уже потом запускает продукт в производство. Если половина аудитории благосклонно относится к идее подобного товара, то повторно платить за его продажу нет смысла. Если же другая половина аудитории безоговорочно предана иному продукту, то тратиться на рекламу – также гиблое дело. Очень часто результаты анализа позволяют изменить и усовершенствовать сам продукт, найти лучшие пути для его реализации. Анализ рынков и продаж проводится крайне скрупулезно; например, когда коммерческая компания составляет бюджет на грядущий год, она учитывает тиражи газет и журналов, в которых размещаются рекламные объявления, и с высокой долей точности определяет охват аудитории. Кроме того, специалисты способны просчитать, хоть и примерно, в какой степени федеральная реклама усилит эффект региональной.

Как и в бизнесе, расходы на политическую кампанию должны быть заложены в бюджет. Крупный бизнес всегда знает, сколько средств выделено на пропаганду в текущем году или в последующем. Предприниматель учитывает, что определенный процент от выручки будет направлен на печатную рекламу (в газетах и журналах, на плакатах и баннерах), другая часть – потрачена на рассылку буклетов и стимулирование продаж, например корпоративные издания и материалы для дилеров. Еще одна доля уйдет коммивояжерам, которые колесят по стране и убеждают местных розничных торговцев.

Аналогичным образом должен составляться бюджет политической кампании. Первым делом надо определить сумму, которая будет выделена на проведение предвыборных мероприятий. Для этого необходимо тщательно просчитать будущие затраты. В коммерческих структурах это обычное дело, специалисты справятся без особого труда. Другой важный вопрос: каким способом собирать средства.

Разумеется, репутации политика пойдет на пользу, если сбор средств будет проводиться открыто и публично, как это делают военные фонды. Отличный тому пример – благотворительные акции. Если политики откажутся от передачи средств в конвертах, их престиж значительно вырастет, и общественность проявит больший интерес к политической жизни, тогда ее фактическое участие в избирательной кампании начнется гораздо раньше и будет проходить в более конструктивном формате.

Далее опять-таки, как и в сфере бизнеса, необходимо иметь четкое представление о том, как будут потрачены средства. Для этого надо тщательно и точно распланировать бюджет, в котором будет учитываться стоимость каждого этапа кампании и соответствующим образом распределены ресурсы. Реклама в газетах и журналах, на уличных баннерах и плакатах, съемка кинофильмов, выступления с речами, лекции и митинги, зрелищные мероприятия и прочие формы пропаганды должны планироваться с учетом бюджета и общей стратегии. Издержки возможны, если они составляют незначительную часть бюджета, но крупного перерасхода средств допускать нельзя.

Также в стратегии стоит учесть эмоции, с помощью которых политик намерен воздействовать на публику. Если работать случайным образом, легко впасть в сентиментальность и слезливость, что может повлечь лишние финансовые затраты и оказаться пустой тратой сил, поскольку такие эмоции не являются частью продуманного и выверенного плана.

Крупный бизнес давно понял, что надо воздействовать на все возможные базовые эмоции. Однако политики привыкли использовать лишь те, что вызываются словами.

Взывать к эмоциям в ходе предвыборной агитации не просто выгодно, а жизненно необходимо. Однако эмоциональное наполнение должно:

– соответствовать выбранной стратегии и всем ее второстепенным деталям;

– легко адаптироваться для каждой категории аудитории, к которой обращается политик;

– соответствовать каналу коммуникации.

Эмоциональная сила ораторского искусства в последние годы значительно ослабла. Парады, массовые митинги и другие подобные мероприятия оказывают нужный эффект лишь в том случае, если у публики возникает бешеный эмоциональный интерес. Когда кандидат фотографируется с ребенком на коленях, это крайне мудро с эмоциональной точки зрения, поскольку такой поступок многое говорит о нем как о человеке. Целовать ребенка стоит в том случае, если это действие способно выразить отношение политика к детям и соответствует заявленному политическому курсу. Устраивать же эмоциональные акции случайным образом, без учета их ценности для кампании – пустая трата сил, все равно что рекламировать хоккейные коньки на фоне церкви в окружении весенней листвы. Да, церковь взывает к религиозным чувствам, да, все любят весну, но эти образы не помогут продать идею о том, что хоккейные коньки сделают жизнь покупателя веселее.