Читаем Практический маркетинг полностью

Разумеется, это не означает, что текст обязательно должен быть длинным. Если вы в состоянии изложить все преимущества своего предложения в немногих словах, пусть оно будет коротким. Не надо его искусственно раздувать. Но если текст оказался длинным, то он ни в коем случае не должен быть скучным. В каждой фразе нужно раскрывать всё новые преимущества для потребителей. Стоит только человеку заметить повторения и всякую несущественную чепуху в тексте – и ваше объявление мигом отправится в мусорную корзину.

11. Разделите длинный текст на аппетитные кусочки

Как вы уже узнали из предыдущего правила, длинные тексты содержат больше информации. Но они не должны превращаться в скучную пустыню, заполненную сплошными буквами, – без абзацев, без иллюстраций, без промежуточных подзаголовков. Получив подобное послание, человек сразу же подумает: «У меня сил не хватит все это прочитать!»

Поэтому оформляйте тексты так, чтобы они создавали впечатление привлекательности и легкости. Подтолкните человека к тому, чтобы он все-таки прочитал ваше объявление. В этом вам помогут следующие приемы:

• Разбейте текст на короткие абзацы, каждый из которых должен содержать не более семи строк.

• Снабдите объявление большим количеством подзаголовков. Вернемся к нашему примеру с турпоездкой из правила № 10. Таким подзаголовком может быть каждый из основных аргументов, изложенный в двух словах: «Сказочный пляж», «Для тех, кто любит спорт», «Детский досуг»… Таким образом, даже мельком просмотрев текст, читатель усвоит главное и найдет для себя то, что представляется ему важным и интересным.

• Возьмите любой из иллюстрированных журналов. Внутри каждой статьи вы увидите информацию, помещенную в рамки. Воспользуйтесь этим приемом, чтобы зрительно разбить длинный текст на части и выделить какие-то значимые сведения. Это тоже привлекает внимание.

Учтите, что среднестатистический человек всего за несколько секунд пробегает глазами ваше газетное объявление, рекламный проспект или листовку. При этом у него в подсознании постоянно крутится вопрос: «Есть ли здесь что-нибудь важное? Какую пользу мне это принесет?» Постарайтесь, чтобы как можно больше фрагментов текста наглядно отвечало на эти вопросы таким образом: «Да, это важно и выгодно для тебя. Такого ты раньше нигде не встречал».

12. Сила иллюстраций

Из правила № 6 вы узнали, что заголовок – самая важная часть рекламного текста. Но прежде, чем его прочитать, каждый человек первым делом смотрит на иллюстрации! Поэтому вам необходимо включить в текст фотографии и диаграммы. Лучше всего, если на снимках будут изображены люди, пользующиеся вашими товарами или услугами и извлекающие из них выгоду. Дело в том, что изображения людей, особенно их лиц, магическим образом привлекают к себе внимание.

Совет профессионала. Не забывайте и про такую часть рекламного текста, как подписи под иллюстрациями. Они почти так же важны, как и заголовок, но почему-то это часто упускают из виду. В ходе исследований было установлено, что большинство людей сразу после заголовка читают подписи под иллюстрациями, а некоторые и вообще ограничиваются только ими. Поэтому как следует поработайте над подписями. Если таким образом вам удастся донести до потенциального клиента преимущества своего продукта, он с любопытством прочитает и весь остальной текст!

13. Цена не имеет значения

Каждый человек, всерьез заинтересовавшийся вашим продуктом, естественно, захочет узнать цену. Трудно спорить: цена – один из важнейших факторов при принятии решения о покупке. Поэтому вы должны осмотрительно подходить к этой теме в своих рекламных материалах, и в этой связи мне хотелось бы дать несколько советов.

• Если вы делаете только первый шаг и хотите заинтересовать потенциального покупателя, ничего не говорите о цене! Если ваше рекламное объявление или проспект направлены лишь на то, чтобы стимулировать желание клиента запросить дополнительную информацию, тема стоимости вообще не должна подниматься. Ведь в противном случае покупатель первым делом посмотрит на цену – и ему уже будут неинтересны все преимущества вашего продукта, которые ее оправдывают.

• Если благодаря рекламе вы хотите сразу получить заказ на продукцию, то сведения о цене должны содержаться в самом конце объявления. Сначала приведите все аргументы, говорящие в пользу вашего предложения. Докажите человеку, что он будет доволен вашим продуктом, и только после этого укажите цену.

• Постарайтесь доказать, что ваш продукт на самом деле дешев. Допустим, вы продаете дорогой матрац, на котором покупателя ждет спокойный и безмятежный сон. Он стоит 400 евро, а срок его службы составляет три года. В этом случае вы можете, например, написать: «Готовы ли вы уплатить 37 центов, чтобы наконец как следует выспаться?» (если 400 евро разделить на 1095 ночей, то получится как раз 37 центов за одну ночь). Матрац за 400 евро – это, конечно, дорого. Но спокойная ночь за 37 центов – это почти что даром!