Читаем Практический маркетинг полностью

Ошибка № 15. «Мое предприятие не в силах влиять на сложившийся на рынке уровень цен»

На самом деле цены диктует тот, кто производит товары и услуги. Вы должны понять, что уровень цен зависит не от конкурентов, а от позиционирования и уникальности вашего продукта.

Ошибка № 16. «Прямой маркетинг становится все эффективнее»

Да, прямая рассылка рекламы используется все шире, но число потребителей, которые на нее откликаются, постоянно снижается. Рост объема продаж по каталогам возрос за последние 10 лет в общей сложности на 10 процентов, в то время как количество предложений в этой сфере торговли увеличилось на 16 процентов. Все это свидетельствует скорее о снижении эффективности, чем о ее повышении. Таким образом, вы должны стать более изобретательными в поисках новых маркетинговых путей.

Ошибка № 17. «Необходимо стремиться к стопроцентной удовлетворенности клиентов»

Невозможно добиться того, чтобы все клиенты каждый раз уходили от вас полностью удовлетворенными (такого не бывает даже в сексе). Отличный сервис не может автоматически приводить к максимальной прибыли.

Конечно, надо стремиться к тому, чтобы клиенты были довольны. Вопрос лишь в том, в каком объеме и какой ценой. Кроме того, необходимо учитывать, что некоторые люди всегда чем-то недовольны.

Ошибка № 18. «Мы не имеем права терять ни одного клиента»

От некоторых клиентов полезнее было бы отказаться. Не все покупатели одинаково важны для предприятия. Необходимо просчитать рентабельность каждого клиента.

Ошибка № 19. «Я не могу использовать тактику повышения цен»

Очень многие предприятия вынуждены постоянно снижать цены на свою продукцию вместо того, чтобы повышать их. В идеале же вы должны сначала привлечь внимание покупателя относительно дешевым продуктом, а затем, когда у него возникнет доверие к вашему товару, начать продавать дорогие продукты, на которых можно заработать больше денег. Такая система требует тщательной и трудоемкой работы, но этих сложностей бояться не следует.

Ошибка № 20. Отсутствие списков адресов и телефонов клиентов и неумение работать с ними

Собирайте и систематизируйте адреса и номера телефонов всех нынешних и потенциальных покупателей. Почему мы обычно этого не делаем? Во-первых, потому, что есть много более срочных дел. Во-вторых, потому, что, по мнению предпринимателя, к этому следует приступать лишь тогда, когда клиентов будет достаточно много. Но это уже слишком поздно.

Ошибка № 21. Незнание своего идеального клиента, его проблем и забот

Одна из важнейших задач любого предпринимателя заключается в том, чтобы хоть раз в неделю лично побеседовать с кем-нибудь из своих клиентов. Этому следует уделять не менее двух часов в неделю.

Ошибка № 22. Неумение определять рентабельность клиента

Вы всегда должны подсчитывать, какую прибыль приносит вам в среднем один покупатель за то время, что он является клиентом вашего предприятия. Если вы знаете эту цифру, вам будет значительно легче определить, к примеру, какие расходы по привлечению одного нового клиента вы можете себе позволить.

Ошибка № 23. Вы рассказываете о свойствах своего товара, а не о той пользе, которую извлечет из этого покупатель

Никому не интересно слушать, какими качествами обладает продукт. Нам хочется знать, какую пользу он нам принесет (желательно в материальном виде). Составьте перечень свойств своего продукта и по каждому пункту задайте себе вопрос: «Чем это полезно для клиента сейчас и в будущем?» Таким образом вы сможете определить, какую значимость имеет продукт для покупателя. В любом случае вы должны также обсуждать эти вопросы в беседах с клиентами.

Ошибка № 24. «Зачем мне наблюдать за конкурентами?»

Как уже говорилось выше, вы не должны слепо копировать действия конкурентов. Но, тщательно изучая все, что они делают, вы проводите всеобъемлющее исследование рынка. Вы сможете учиться на их ошибках и перенимать их эффективную тактику.

Ошибка № 25. Вы не проводите тестирование своих продуктов и не учитываете его результаты

Тесты проводятся, как правило, при наличии на предприятии маркетолога или маркетингового подразделения. Полученные результаты должны тщательно фиксироваться. Если вы этого не делаете, то завтра окажетесь точно там же, где были вчера.