Читаем Мерчандайзинг полностью

Одним из распространенных видов услуг является доставка товаров на дом покупателя. Доставке подлежат крупногабаритные и тяжелые товары (мебель, телевизоры, холодильники, строительные материалы и т. д.). Заказы на эту услугу необходимо принимать в течение всего рабочего дня магазина. День и время доставки товаров строго оговариваются с покупателем. Для предоставления этой услуги применяют транспорт городских или районных транспортно-экспедиционных контор либо транспортного хозяйства кооперативной организации.

Установку на дому приобретенных в магазине товаров (домашних кинотеатров, стиральных машин и т. п.) обеспечивают преимущественно универмаги и крупные специализированные магазины.

Для жителей малых и отдаленных населенных пунктов удобными являются коллективные выезды для покупки изделий в крупных универмагах и специализированных магазинах (в частности, для приобретения товаров сложного ассортимента). Для этих целей универсамы выделяют транспорт. Выезд покупателей организуется по графикам.

Кафетерии и кафе организуют в крупных универмагах, универсамах и специализированных магазинах. Их располагают вне зоны самообслуживания и оснащают холодильным оборудованием, кофеваркой, оборудованием для продажи соков, барными стойками, обеденными столами и другим оборудованием. В них продают кофе, чай, молочные коктейли, бутерброды, кондитерские изделия и т. д.

Помимо перечисленных дополнительных услуг, в магазинах могут оказываться и другие необходимые услуги. В некоторых универмагах предоставляются и такие услуги, как комплектование праздничных наборов из имеющихся товаров; продажа цветов, периодических изданий, лекарственных средств и иного; в продовольственных магазинах – прием стеклопосуды на дому у населения; оказание консультаций потребителям по домашнему консервированию овощей и фруктов; формирование специальных отделов, предоставляющих услуги инвалидам, пожилым людям и многодетным семьям (с доставкой товаров на дом).

Широкий спектр торговых услуг, оказываемых населению, дает возможность привлечь в магазин большее количество покупателей и увеличить получаемые доходы.

Как уже упоминалось, покупки дифференцируются на импульсивные и рефлексивные, с различной долей рациональности и иррациональности их совершения. В принятии решений немаловажное значение имеют внешние атрибуты изделия, его цветовая гамма. Одним из основных условий эффективной торговли продукцией является сервисное обслуживание, создаваемое фирмой-продавцом товаров для своих клиентов. Помимо этого, необходимо иметь в виду, что услуги продавца-консультанта в рамках сервисной поддержки продаж не всегда хороши. По данным американских ученых, примерно 25 % потребителей не хотят прибегать к помощи продавца и на вопрос: «Чем Вам помочь?» отвечают отказом. Причины этого всегда различны:

1) предпочитают рассматривать и выбирать продукцию спокойно, чтобы «никто не стоял над душой» и не приставал с вопросами;

2) считают себя (или других лиц) более осведомленными в вопросе выбора, чем продавец;

3) считают себя недостаточно осведомленными и не хотят показывать свое незнание современной моды и т. п.;

4) продавец не вызывает доверия;

5) привыкли к магазинам самообслуживания;

6) пришли в магазин не покупать что-либо, а «просто присмотреть на будущее»;

7) имеют замкнутый характер, вообще не любят и не хотят обсуждать ничего даже со знакомыми;

8) на работе испытывают излишек общения и желают отдохнуть в магазине;

9) боятся появления соблазна приобрести то, что не позволяют средства.

Продавцу необходимо знать, что потребитель предпочитает покупать, поэтому не любит, когда ему продают то, чего он никогда покупать не будет. Так гласит азбука продаж. Все известные исследователи по маркетингу и основам продаж советуют позволить покупателю покупать в таком стиле, который ему максимально близок, т. е. в той совокупности форм продажи продукции, которые показывают его личность, индивидуальность и типичность ситуации поведения и контактов с продавцом. Благодаря этому широкое признание в продажах и рекламе имеют способы нейролингвистического программирования, практически неуловимого проникновения в подсознание человека, и в результате этого – формирования эффективного взаимодействия с ним. Основываясь на системах представлений людей, их можно условно дифференцировать на 3 основных типа.

Визуалисты – потребители, мыслящие преимущественно зрительными образами.

Аудиалисты – абсолютно наоборот, мыслят и представляют мир с помощью слуховых образов.

Кинестетики – воспринимают окружающий мир с помощью ощущений, вкуса и обоняния.

Чаще всего встречается комбинированный тип покупателя с преобладанием одного элемента. Опытный продавец сможет определить типы покупателей и четко сориентироваться, кому из клиентов красочно описывать свойства и качества товара, а кому – всего лишь положить на стол каталог товаров и коммерческих предложений.