Влияющие лица – лица, оказывающие решающее влияние на покупателей и потребителей товаров (услуг), – существуют в следующих разновидностях:

•  предписанты — лица, предписывающие выбор товара;

•  советчики — лица, имеющие авторитет, но не навязывающие свое мнение;

•  лидеры мнений — лица, которым подражают в силу их статуса;

•  институциональные субъекты влияния — представители власти, обществ защиты прав потребителей, чаще дающие негативные предписания.

Реклама выполняет все общие функции маркетинговых коммуникаций; основные ее функции представлены на рис. 101.

Рис. 101. Основные функции рекламы

Вопрос 68 Средства рекламы

Ответ

Средство рекламы – прием воплощения идеи рекламного обращения, опирающийся на определенные органы чувств рекламной аудитории (зрение, слух, обоняние).

Разновидности средств рекламы приведены на рис. 102.

Рис. 102. Разновидности средств рекламы

Графические средства рекламы используют статичное изображение и тексты.

К графическим информационным средствам рекламы, основанным на текстовой информации, иллюстрации в которых имеют второстепенный характер, относятся:

• информационные письма;

• проспекты;

• буклеты;

• текстовые каталоги;

• рекламные статьи;

• пресс-релизы и т. п.

К изобразительным средствам рекламы относятся:

• открытки;

• плакаты;

• рекламные листовки;

• этикетки и т. п.

Декоративные средства рекламы участвуют в оформлении интерьеров и несут на себе элементы фирменного стиля. К декоративным средствам рекламы относятся:

• стенды;

• торговые палатки с фирменной символикой;

• уличные зонтики с фирменной символикой;

• витрины;

• вывески;

• флаги;

• гирлянды, в том числе из воздушных шаров, и т. п.

Предметные средства рекламы – мелкие предметы (сувениры), имеющие утилитарное назначение; служат для напоминания о фирме, ее товарах и услугах. К предметным средствам рекламы относятся:

• значки;

• ручки;

• зажигалки;

• кепки;

• майки и т. п.

К акустическим средствам рекламы относятся:

• дикторские объявления (по радио, в метро);

• реклама по телефону;

• личное обращение к рекламной аудитории.

В качестве примера средств рекламы, воздействующих на обоняние,

можно привести тестеры духов, ароматизированные открытки и страницы журналов.

Визуально-зрелищные средства рекламы оказывают воздействие на рекламную аудиторию с помощью движущегося изображения и звука. К экранным средствам, использующим сюжетное действие в кино-или видеозаписи, относятся:

• видеоклипы;

• рекламные передачи;

• фильмы и т. п.

К рекламным мероприятиям, имеющим ярко выраженный имиджевый характер, относятся:

• презентации;

• праздники и представления;

• выставочно-ярмарочные мероприятия;

• демонстрации мод и т. п.

Таблица 39 Достоинства и недостатки средств рекламы