Читаем Гуру маркетинга полностью

Символьная перспектива

Визуальный образ и метафоры : пирамиды Transamerica, характерная кривая Nike, золотые арки McDonald’s, человечек Quaker Oats.

Наследство бренда : морская пехота США = немногочисленность и слава; Armtrak = наследство первоклассного путешествия по железной дороге.

Аакер говорит, что при анализе вашего бренда в указанных четырех перспективах вы должны быть способны выйти как на «ключевую» индивидуальность, так и на «расширенную» индивидуальность вашего бренда. Ключевая индивидуальность является основой; это ассоциации, наиболее значимые для сущности и успеха вашего бренда, которые, скорее всего, останутся постоянными, когда вы переходите на новые рынки или запускаете новые продукты. Расширенная индивидуальность вашего бренда включает элементы, обеспечивающие полноту и характерную текстуру индивидуальности вашего бренда. Это те элементы, которые «добавляют мясо» к скелету вашего бренда. Например, ключевая индивидуальность Saturn, говорит Аакер, – это первоклассный автомобиль, выпускаемый компанией, взаимодействующей с потребителями с большим уважением и дружелюбием. Ее расширенная индивидуальность – это американский малогабаритный двухдверный автомобиль, опыт покупки, совершаемой в дружеской обстановке, без всякого навязывания и давления, когда цена устанавливается такой, что с ней никто не спорит, и индивидуальность дизайна, передающая вдумчивый подход, дружелюбие, устойчивость, надежность, молодежный стиль, живость, положительный настрой и в целом американский характер.

Источник: David A. Aaker, Building Strong Brands ( New York: Free Press, 1996 ), p. 68–95.

Выбор названия бренда

...

Они начали болтать, и скоро выяснилось, что у каждого из них есть скотоводческое ранчо.

– Как называется твое ранчо? – спросил первый.

– The Circle K, – ответил второй. – А твое?

– Lazy L Bar T Circle Q Sleepy C Triangle D.

– Здорово! Ты, должно быть, имеешь тонну скота! – воскликнул второй. – И сколько же у тебя голов?

Первый поморщился:

– Сказать правду, не очень много. Большинство из них не пережило мой брендинг».

Мораль этой истории, говорит Бэкуит, – ваше название бренда должно быть коротким.