Читаем Гуру маркетинга полностью

Торговцы

Коннекторы соединяют нас друг с другом, знатоки с удовольствием делятся с нами информацией, торговцы убеждают нас использовать информацию определенным образом. Глэдуэлл сообщает о двух исследованиях, которые, по его мнению, помогают получить интересные выводы о том, почему торговцы настолько убедительны.

В первом исследовании в течение президентской кампании 1984 г., где основными кандидатами на этот пост выступали Рональд Рейган и Уолтер Мондейл, на видеопленку записывались ночные новостные программы с ведущими Питером Дженингсом (Peter Jennings) на канале ABC, Томом Брокау (Tom Brokaw), NBC, и Дэном Ратером (Dan Rather), CBS.

Затем исследователи стерли звук и показали записанные передачи случайно подобранной группе добровольцев. Хотя участники этого эксперимента не знали, о чем говорили ведущие, их попросили оценить эмоциональное содержание выразительности ведущих по шкале от 1 до 21: 1 – «предельно отрицательная», 21 – «максимально положительная».

Когда исследователи проанализировали результаты, выяснилось, что, когда Дэн Ратер говорил об Уолтере Мондейле, добровольцы в среднем выставили ему оценку в 10,46. Когда же он говорил о Рональде Рейгане, средний результат составил 10,37.

Другими словами, добровольцы оценили эмоциональную выразительность Ратера в отношении обоих кандидатов как почти совершенно нейтральную.

Почти такие же равные оценки получил и Том Брокау: 11,21 по Мондейлу и 11,50 по Рейгану. Но когда дело дошло до Питера Дженингса, ситуация оказалась совершенно иной.

У Дженингса баллы были более положительны при высказывании о Рейгане – 17,44 и только 13,38, когда он рассказывал о Мондейле. Так как исследователи хотели узнать, оказали ли указанные различия трех ведущих какое-то влияние на зрителей их программ, в разных городах страны они опросили людей, которые обычно смотрят передачи этих трех каналов.

Результаты показали, что зрители, смотревшие передачи Дженингса, с большей вероятностью проголосовали за Рейгана. ( Примечание: Глэдуэлл сообщает, что АВС яростно оспаривала результаты этого исследования, хотя, как он утверждает, некоторые специалисты повторили этот опыт во время следующей избирательной кампании между Майклом Дукакисом и Джорджем Бушем и получили аналогичные результаты.)

...