Читаем Гуру маркетинга полностью

Измерение потребительского капитала: подход Руста Разумеется, конечная цель возрастающих капиталов ценности, бренда и/или удержания – увеличить потребительский капитал. Поэтому вам необходимо иметь начальный показатель потребительского капитала, чтобы знать, вырос ли он после ваших действий. Как отмечалось выше, наши гуру в области потребительского капитала используют в качестве такого показателя пожизненную ценность потребителя. У каждого из гуру есть собственная формула для вычисления пожизненной ценности. Например, формула, предложенная Рустом, приведена в табл. 5.5.

ТАБЛИЦА 5.5. Формула для вычисления пожизненной ценности

Примечание: чтобы получить больше информации о формуле Руста, предлагаемой для вычисления потребительского капитала, см. статью технического характера « Driving Customer Equity: Linking Customer Lifetime to Strategi c Marketing Decisions», Working Paper, Report №. 01-108 ( Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 2001 ). Эту статью можно заказать из Marketing Science Institute по адресу: 1000 Massachusetts Avenue, Cambridge, MA 02138, номер телефона 617-491-2060, веб-сайт www.msi.org.

Источник: Roland T. Rust, Valarie A. Zeithaml, and Katherine N. Lemon , Driving Customer Equity: How Lifetime Customer Value Is Reshaping Corporate Strategy ( New York: Free Press, 2000 ), p. 165.

Помимо уточнения формулы для вычисления пожизненной ценности, одним из реальных вкладов Руста является формулирование некоторых трудностей, с которыми маркетологи сталкиваются при определении истинной пожизненной ценности потребителей. Наиболее важными из них являются следующие три: 1) влияние «переключений на конкурентов» на оценки показателей удержания потребителей; 2) влияние горизонтов планирования на уровень пожизненной ценности и степени ее точности при вычислениях; 3) влияние новых участников на рынке и реакции на это конкурентов. Давайте более подробно разберем каждую из этих трудностей.