Читаем Захват рынков полностью

Принципы управляемого уважения

Чалдини сформулировал еще одно важное правило: люди склонны автоматически реагировать на символы авторитета, а не на авторитет как таковой.

К основным символам авторитета относятся: титулы, одежда, марка автомобиля и т. д. Как показали исследования, к индивидам, обладающим тем или иным символом авторитета (но не имеющим при этом никаких истинных преимуществ), окружающие относятся с большим почтением. Более того, практически все индивиды, которые уважительно относятся к символам авторитета, недооценивают степень влияния этих символов на их поведение. При этом повиновение авторитетам часто представляется людям рациональным способом принятия решения.

Подумайте, почему для многих мальчишек был примером для подражания ковбой из рекламы сигарет марки Marlboro, а для девушек таким примером была Синди Кроуфорд, рекламирующая один из шампуней? Дело вовсе не в том, что они успешно тиражировали арехетип Героя, в большей степени все решала их привлекательная внешность, эстетически точно переданная населению.

Привлекательность для компании, особенно для компании развивающейся, непосредственно связана с личностью ее первого лица. Правильно срежиссированный имидж руководителя может существенно повысить имиджевый потенциал организации.

Принцип дефицита

Принцип дефицита формулируется просто: люди в большей степени ценят то, что менее доступно. Принцип дефицита может использоваться в информации: ограничение доступа к информации заставляет людей особенно сильно стремиться к получению этого доступа в полном объеме, а также заставляет их относиться более благосклонно к данной информации, то есть ограниченная информация является более убедительной.

Принцип дефицита приводит к тому, что дефицитные предметы повышаются в цене, когда выясняется, что они только что стали таковыми, то есть мы больше ценим те вещи, которых стало не хватать совсем недавно, чем те, которых всегда не хватало. И самое интересное, ограниченные ресурсы привлекают нас больше всего тогда, когда мы из-за них конкурируем с другими людьми [134] .