Читаем Захват рынков полностью

Захват рынков многие специалисты в области рекламы без раздумий относят в категорию «необходима агрессивная реклама», поэтому придумываются различные уловки, иногда выходящие за пределы разумного.

Но агрессивная реклама и агрессивная рекламная политика – далеко не тождественные понятия. Например, современная российская телевизионная реклама нередко напрямую «атакует» потребителя рекламы. Все эти футбольные мячи, летящие на большой скорости прямо в камеру, или, что еще хуже, выстрелы в камеру… Едва ли такие прямолинейные ходы смогут создать для потенциального потребителя неразрывную связь между атмосферой внутреннего комфорта и продвигаемой маркой товара. Между тем если после просмотра рекламы у большинства потенциальных потребителей не возникает, пусть даже длящееся несколько секунд, ощущение спокойствия и уюта, едва ли эта реклама будет эффективной.

Конечно, рекламный ход, связанный с использованием продукции фирмы в каком-либо известном мероприятии (например, Олимпиаде) или производстве известного фильма, может существенно повысить узнаваемость и конкурентоспособность бренда.

Например, группа Danone всегда продвигала свою марку с помощью спонсорства и мероприятий социального характера, таких как «Кубок наций Danone» – мировое первенство среди непрофессиональных детских футбольных команд [100] .

Австрийская компания Swarovski AG получила дополнительные имиджевые висты тем, что фактически исполнила главную роль в фильме Джоэла Шумахера «Призрак оперы» (2004). Ювелирные украшения и кристаллы производства Swarovski были использованы при создании декораций к этому фильму [101] . К тому же, нисколько не умаляя заслуг Джеральда Батлера, исполнившего главную роль в «Призраке оперы», огромная люстра, также изготовленная из продукции Swarovski, была задействована во всех ключевых сценах фильма. Но в большинстве случаев бюджет компаний не позволяет таких масштабных маркетинговых ходов.

Вспомним самые бесспорно удачные телевизионные рекламы: серии рекламных роликов печально известной компании МММ и банка «Империал». Успех был вовсе не в количестве появлений этих роликов в эфире, а в точности рекламных персонажей. Сценаристы разработали несколько достаточно прямолинейных историй о том, как простые люди «из народа» вкладывают деньги в акции МММ, и это существенно изменяет их финансовое положение. Леня Голубков, а также его друзья и родственники оказались очень точным, буквально архетипическим портретом тех самых «парней из соседней квартиры». Слоган для рекламной кампании был выбран также практически безукоризненный – первые строки из стихотворения Арсения Тарковского «Бабочка в госпитальном саду»: «Из тени в свет перелетая…»

Остальные рекламные слоганы МММ также представляют собой воплощение лаконичности и доступности для широких масс населения: « Куплю жене сапоги», «Я не халявщик! Я – партнер!», «Пиво отличное. А водка наша лучше!».