Читаем Вынос мозга! полностью

Дело в том, что мы склонны жить в прошлом (и в некоторой степени в будущем), и нашему мозгу это нравится. Вот почему, как показывает мой опыт, никто не верит, что ему действительно столько лет, сколько на самом деле. Фактически, у меня есть теория, что у большинства людей есть психологический возраст, который остается довольно стабильным и постоянным на протяжении их взрослой жизни независимо от того, сколько свечей зажигается на именинном торте. Однажды я спросил представителя высшего руководства банка, которому было около пятидесяти, о его «внутреннем возрасте». «Девятнадцать», – не задумываясь, ответил он. Задайте тот же вопрос многим людям, и я гарантирую, что никто из них не назовет своего настоящего возраста. Мы словно живем в двух лицах: один человек внутри нас, другой (старше) – которого видят окружающие. В конце концов, кому из нас не казалось, что это происходит не с нами, когда мы разменивали очередной десяток лет, будь то двадцать, сорок или шестьдесят? Естественно, никому не нравится признаваться себе, что он стареет, но, я считаю, это объясняется чем-то более значительным, нежели просто страх старения. По-моему, это связано с нашими розовыми воспоминаниями о том, какой была наша жизнь, когда наш действительный возраст соответствовал «внутреннему».

Возможно, сейчас вы думаете, ну хорошо, звучит правдоподобно, но какое отношение это имеет к тому, как компании морочат нам голову и заставляют покупать свои товары? Вообще-то имеет, и самое прямое. Компании и маркетологи хорошо знают, что «воспринимаемый» возраст играет огромную роль в покупательских решениях и покупательских привычках. Почему пятидесятилетняя женщина покупает краску для волос или крем от морщин? Почему сорокалетний мужчина покупает солнечные очки Ray-Ban или кабриолет Ferrari (который не случайно называют средством передвижения для кризиса средних лет)? Не только чтобы выглядеть или казаться моложе (хотя это одна из причин), но чтобы ликвидировать разрыв между тем, сколько им на самом деле лет… и тем, на сколько лет они себя чувствуют. Та же самая человеческая склонность заставляет взрослых мужчин и женщин покупать те вещи, которые им нравились (или запомнились как нравящиеся), когда они были моложе, например: джинсы в обтяжку, спортивные автомобили, кеды Converse, диски Pink Floyd и пр. – все то, что помогает нам снова почувствовать себя моложе или, скорее, почувствовать себя на столько лет, на сколько мы себя чувствуем.

Опытные компании знают: чем старше мы становимся, тем сильнее стремимся в прошлое. Они знают также, что наши предпочтения в музыке, фильмах, стилях и товарах, которые нравились нам в годы беззаботного детства, юности или первых лет зрелости, остаются с нами на всю жизнь. В статье New Yorker за 1998 год нейробиолог и писатель Роберт Сапольски размышлял над тем, почему ослабевает его интерес к новым вещам: пище, ощущениям и особенно к музыке. Почему, удивлялся Сапольски, он все время слушает сборник лучших песен Боба Марли, в то время как его двадцати с небольшим летние коллеги по лаборатории пританцовывают под новые популярные (или старые, но стильные) мелодии, от Sigur Rys до Black Eyed Peas?

Пытаясь понять, почему его музыкальный вкус застрял в семидесятых годах XX века, Сапольски занялся изучением временных «окон, в которых формируется наш культурный вкус и [в которых мы] способны воспринимать новые впечатления». Автор задался вопросом, существует ли возраст, в котором эти «окна открытости захлопываются?» [7] Да, заключает Сапольски, он есть. Он и его коллеги-исследователи обзвонили радиостанции, специализирующиеся на музыке разных периодов, и задали менеджеру каждой из них два одинаковых вопроса: «Когда появилась большая часть той музыки, которую вы играете? Каков средний возраст ваших слушателей?» На основании ответов Сапольски установил, что большинство из нас, по большому счету, всю свою жизнь слушает и любит музыку, которая окружала нас приблизительно в двадцатилетнем возрасте (или раньше). Если человеку больше тридцати пяти лет, то вероятность того, что он не будет слушать новый стиль популярной музыки, составляет 95 процентов. После проведения аналогичных опросов о пище и моде Сапольски пришел к выводу, что наше «окно открытости» для нового опыта, например для пирсинга, захлопывается в возрасте двадцати трех лет, а окно открытости для новых видов пищи (будь то суши или телячья печенка) уже почти закрыто в тридцать девять [8].