Читаем Уши машут ослом полностью

Что отличает все эти разные лозунги? (Я намеренно взял лозунги, а не рекламные идеи в широком виде, посольку рекламная идея сложна и может, как правило, трансформироваться в несколько лозунгов, заголовков, логик и т. д.). Они все центрированы на субъекта. Без него они не существуют. Они подпитываются из него. Потому что каждый лозунг будет подтверждаться биографией в целом или ее эпизодами, ссылкой на настоящее положение субъекта или на его сознание, личность. Прошлое тут играет существенную роль. Обычно считается, что кандидаты «обещают». Как можно видеть, это далеко не всегда так. Обещания, в данном случае, не является прямым, непосредственным. Например, лозунг «кандидат от рабочих» ничего не обещает напрямую, но рабочие «понимают», что обещанием является здесь: «буду отстаивать интересы рабочих».

Три последних лозунга (связанные с ценностями, убеждениями) уже не так просты. Они как бы могут существовать и без конкретного кандидата, без прошлого. Эти лозунги могут быть отнесены к «субъектцентрированным», только если таковы по своему происхождению. Я ведь предупредил, что буду говорить о технике. Так вот, не по всякому лозунгу (внешнему виду) можно определить, к какому типу он относится. Я говорю с вами как с потенциальными консультантами и объясняю, что при создании рекламной идеи вы можете оттолкнуться от убеждений и ценностей кандидата. То есть вы как бы не принимаете в расчет ничего другого. О том, понравится ли ваш лозунг народу, как его воспримут соперники, СМИ и т. д., вам хочется знать не в первую очередь.

Представим себе кандидата-коммуниста (чаще всего их рекламные идеи строятся по принципу «центрированности на единичности»). Он по убеждениям и по партийной дисциплине просто обязан «двигать» коммунистические лозунги. Даже если выдвинулся в демократическом округе, он это делает. Он считает, что должен заставить электорат полюбить эти ценности. Впрочем, коммунисты уверены, что народ и так думает то же, что и каждый из них. Стоит только показать себя, и все проголосуют. Где-то это и впрямь так. И не только с коммунистами. Например, представим выборы в Гордуму в рабочем квартале. Лозунг: «Мы с вами с одного завода» вполне пройдет.

Может показаться, что при подходе «центрированным на единичности» успех возможен только в случаях, когда у человека на языке то, что у всех на уме. Это не так. Всегда можно заставить электорат полюбить свою единичность. Можно вести себя пассивно (рассказал биографию, поделился убеждениями: нравится — выбирайте, не нравится — ну, что ж!), а можно активно. Дело в том, что по большому счету электорату «наплевать», или скорее, электорату нравится очень многое. Выступает кандидат и говорит: «Я от рабочих. Надо платить зарплату! И т. д.». Избиратель кивает. Выступает другой кандидат: «Мне, как военному, трудно вынести беспорядок во всем: в экономике, во власти, на улицах». Тот же избиратель смотрит и опять соглашается. И так он «кивает» во время выступления еще 27 кандидатов.

Как выбрать? Особенно, если он сам из рабочих, зато отец был военным; если зарплату не платят, но ведь и сына вчера хулиганы избили, а значит порядок нужен; и за того и за другого агитируют уважаемые люди, один хорошо говорит, зато другой кажется решительным и деловым... Короче говоря, решать начинают мелочи и нюансы, количество и качество рекламы. Это количество и качество в конце концов и станет решающим у избирателя, к какой ценности склониться (я говорю о большинстве избирателей, а не о «стойких», которые всегда за «коммунистов» или всегда за «аграриев», всегда за «женщин»). Таким образом, заставить людей выбрать свои ценности, свои «индивидуальные» качества можно. Особенно если у тебя много денег, имеются административные каналы, СМИ.

Принцип «центрирования на единичности» предполагает манипулятивное отношение к электорату и предполагает сразу же рыхлый, неопределенный, безразличный электорат. Эти три момента работают в связке. Отсутствие любого из трех элементов разрушает все и делает кампанию проигрышной.

Например, есть кандидат, есть средства манипулирования, но нет рыхлого электората, а имеется, наоборот, жутко «упертый» (коммерсант с деньгами и газетами баллотируется в «красном» округе и пытается убедить всех, что «каждый сам кузнец своего счастья». Не пройдет). Другой пример: есть кандидат, есть рыхлый электорат, но нет средств манипулирования. (Бедный рабочий в благоприятном рабочем городке ведет кампанию только тем, что развешивает на заборах листовки в количестве 200 шт., сделанные на ксероксе. Не пройдет). Третий пример. Есть рыхлый электорат, есть кандидат, у которого в руках СМИ, есть деньги, люди, административные каналы, но он почему-то не «центрируется на себе», а все силы бросает на спор с соперниками, их очернение. Тоже проиграет.