Читаем Стимулирование продаж полностью

Под событиями (events) понимаются различные методы BTL-рекламы, такие как презентации, выставки, корпоративные праздники, спортивные соревнования, выступления спонсируемых артистов, музыкальных групп, театральные постановки [17]. Эти мероприятия одновременно посещают большие группы потенциальных покупателей, с которыми устанавливается непосредственная обратная связь через вовлечение их в проведение мероприятия. В рекламной практике это называется не маркетинг событий, а событийный маркетинг, или event-маркетинг. В дальнейшем, употребляя термин «маркетинг событий» без указания на общественную значимость событий, мы будем понимать под этим выражением как причинно-ориентированный маркетинг общественно значимых событий, так и event-маркетинг.

В маркетинге событий марка «встает в один ряд», отождествляется с чем-то, имеющим бесспорную ценность для человека: это то, с чем он себя соотносит. Именно поэтому альянс стремятся создавать именно с общественными событиями. Наиболее распространенные методы такого маркетинга – спонсорство и благотворительность. В традиционной интерпретации комплекса продвижения они относятся к PR. Таким образом, маркетинг событий чаще всего отождествляют именно с этим направлением продвижения. Однако не только Эрмитаж имеет общественную значимость как событие в нашей жизни. Конкретные люди (например, Дмитрий Сергеевич Лихачев), предметы (например, хлеб) и бренды имеют достаточную силу общественной значимости, чтобы использовать их в маркетинге событий. Во всех концепциях бренда присутствует направление общественной значимости, ценности и полезности. Ниже приведен пример рекламы компании «БиЛайн», которая хочет, чтобы ее «поставили в один ряд» с брендом, имеющим сильную общественную значимость.

Безусловно, существует немного рекламных объявлений, которые были бы посвящены лишь одному из предметов коммуникации и отражали бы только его. В большинстве объявлений сочетаются различные направления – товар, цена, имидж, фирменный стиль и стимулирование немедленной покупки. Но если необходимо поставить акцент, руководствуясь долгосрочными и краткосрочными перспективами увеличения продаж, следует сделать тот или иной предмет рекламы доминирующим в рекламном объявлении.

В большинстве объявлений представлены различные предметы коммуникации – товар, цена, имидж, фирменный стиль, стимулирование немедленной покупки.