Читаем Самое главное в PR полностью

Взятки за публикацию?

Плата журналисту печатного издания или редактору теленовостей за опубликование благоприятного очерка о каком-нибудь предприятии или общественной организации давно является общепринятой практикой во многих регионах мира, особенно в развивающихся странах, где зарплаты у репортеров низкие.

Журналисты в России, Китае, Юго-Восточной Азии и Латинской Америке часто просят оплату в той или иной форме. Например, обычно ожидается, что организация, желающая освещения своей деятельности, оплатит «транспортные расходы» репортерам, освещающим пресс-конференцию; конверт с наличными входит в комплект материалов для прессы. Другой подход – заплатить деньги редактору новостей, который затем распределяет их между членами команды, работающими над сюжетом.

Эта практика, считающаяся нормальной частью бизнеса во многих из названных стран, вызывает вопросы у американских компаний и их персонала, занятого в сфере связей с общественностью. Статья 6 Этического кодекса Американского общества связей с общественностью однозначно запрещает специалистам по связям с общественностью «…подкупом подрывать честность каналов коммуникации», однако Кодекс Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) не упоминает о выплате «взяток» репортерам.

Если бы вы занимались связями с общественностью американской или европейской фирмы в Китае, следовали бы вы местным обычаям в том, что касается отношений со СМИ, или отказались бы платить репортерам?

Однако эти задачи могут быть усугублены такими условиями, как, например:

• Языковые различия и многочисленность языков в некоторых странах.

• Более длительные процессы согласования, из-за того, что руководство компании находится «дома».

• Очевидные и более тонкие различия в обычаях.

• Различные уровни развития СМИ и связей с общественностью.

• Антипатия по отношению к «транснационалам», что во многих странах является ругательным словом.

• Неприязнь, коренящаяся в таких факторах, как национальная гордость, прошлые отношения, зависть и страх, особенно в отношении США, беспокойство по поводу иностранного культурного, экономического, политического и военного влияния.

Ниже даны несколько примеров типов языковых проблем, с которыми сталкивались агентства по связям с общественностью:

• Для французов, обычно драматичных и даже эмоциональных, важен стиль коммуникации. Немцы, наоборот, очень сильно полагаются на факты и письменный текст.

• В азиатских и африканских странах коммуникация часто расплывчата, в неопределенных выражениях; иностранцы должны научиться «читать между строк».

• Арабы в коммуникации делают упор на форму в противоположность функции, впечатлении в противоположность точности и образе в противоположность значению. Стремясь в первую очередь передавать информацию, американцы подчеркивают функцию и соответственно сущность, значение и точность.

• Слова в разных странах переводятся по-разному. Руководители Chevrolet не могли вычислить, почему Chevy Nova плохо продается в Латинской Америке. Потом они узнали, что, хотя Nova и значит по-испански «новый», No va означает «не движется».

Культурные различия обеспечивают дополнительные ловушки, которые можно увидеть из примеров ниже:

• В США белый цвет означает чистоту; в большинстве азиатских стран белый – цвет смерти. В этих странах невеста никогда не наденет белое платье; она наденет красное – в Китае это цвет удачи и счастья. В Латинской Америке красный – цвет страсти и любви.