• Сотрудники по связям с общественностью и юристы организации должны отчитываться перед одним и тем же руководителем высшего звена, который может выслушать обе стороны и принять решение о направлении действий.

• Персоналу по связям с общественностью следует знать основные юридические концепции и директивы регулирующих органов, чтобы создать доверие в отношениях с юридическим отделом.

• Обе функции должны представляться в ключевых комитетах.

• Организации следует иметь четко определенную формулировку областей ответственности для того и другого отдела и их взаимоотношений друг с другом. Ни один отдел не должен стоять выше другого.

• Должны проводиться периодические консультации, на которых будут проводиться обзоры новых материалов и программ.

• Юристы в качестве одной из своих обязанностей должны подробно осведомлять сотрудников по связям с общественностью по поводу надвигающихся судебных событий, с тем чтобы они могли ответить на вопросы прессы должным образом.

Практическое задание

Сеть кафе Expresso Unlimited нанимает вас в качестве директора по связям с общественностью и маркетингу. Среди ваших идей: (1) серия рекламных объявлений, демонстрирующая фотографии и цитаты удовлетворенных клиентов; (2) наем внештатного фотографа для создания портфеля снимков, которые можно будет использовать в журнальных статьях, брошюрах, бюллетенях и рекламе; (3) перепечатка и распространение различных журнальных статей, в которых писалось о компании; (4) организация внутреннего бюллетеня для сотрудников с упором на их черты и личности; (5) включение в бюллетень и рекламу юмористических рисунков о питье кофе из различных изданий, включая «New Yorker»; (6) цитирование правительственного исследования, где дается рейтинг качества кофейных бобов из разных частей света, с указанием, что Expresso Unlimited использует только кофе высочайшего качества; (7) написание пресс-релиза, где цитируется опрос, в котором указывается, что 8 из 10 серьезных приверженцев кофе предпочитают Expresso Unlimited; (8) создание домашней страницы в Интернете, куда были бы включены изображения знаменитых людей за чашкой кофе.

Подготовьте меморандум, обрисовывающий юридические и директивные факторы, которые следует принять во внимание, осуществляя данную деятельность.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему сотрудникам и фирмам по связям с общественностью необходимо знать юридические аспекты создания и распространения сообщений?

2. Какие предосторожности может принять сотрудник по связям с общественностью, чтобы избежать судебных исков о клевете?

3. В чем состоит концепция честного комментария и критики? Есть ли какие-либо ограничения?

4. Какие предосторожности следует принять сотруднику по связям с общественностью, чтобы избежать исков о вторжении в частную жизнь?

5. Если организация хочет использовать фотографию или комментарии своего работника или клиента в рекламе, какие предосторожности должны быть приняты?

6. Когда СМИ расспрашивают о работнике, какого рода информацию должен дать сотрудник по связям с общественностью? Какие еще подходы могут использоваться?

7. О каких основных моментах закона об авторском праве следует знать сотруднику по связям с общественностью?

8. Какие права имеют фотографы и внештатные писатели в отношении собственности на свои работы?

9. Как сотрудники по связям с общественностью помогают организации защищать ее торговые знаки?

10. Что такое «незаконное вторжение в частную жизнь»?

11. Что следует знать сотрудникам по связям с общественностью о распоряжениях Федеральной торговой комиссии?

12. Что следует знать сотрудникам по связям с общественностью о распоряжениях Комиссии по ценным бумагам и бирже (SEC)?

13. Многие компании настаивают, что они имеют право читать электронную почту своих работников. Что вы об этом думаете? Является ли это нарушением частной жизни и права работника на свободу слова?

14. Каковы должны быть взаимоотношения в организации между персоналом по связям с общественностью и юридическим консультантом?

Часть IV

Практическая часть

Глава 13

Корпорации

Краткое содержание главы

Задача этой главы – дать читателю возможность лучше понять принципы деятельности по связям с общественностью в корпорациях, поскольку взаимодействие корпораций с клиентами, сообществами, правительствами, акционерами, собственными сотрудниками и финансовым миром существенно влияет на их публичную репутацию.

В главе рассматриваются следующие темы:

• Роль корпораций в общественной жизни.

• Человеческий фактор и сокращение штатов.

• Консьюмеризм.

• Отношения с сообществами.

• Корпорации и внешняя среда.

• Финансовая информация.

• Чуткость к запросам этнических групп.

• Маркетинговые коммуникации.

• Коммуникации с сотрудниками.

Роль корпораций в общественной жизни