Читаем Самое главное в PR полностью

Воздействие телевидения на нашу жизнь ощущается в большей степени, чем воздействие какого-либо другого средства массовой коммуникации. Сейчас работают более 1500 телестанций, передающих видеопрограммы в эфир. Согласно оценкам, полученным от A. C. Nielsen Company, крупнейшей рейтинговой фирмы в сфере общенационального телевидения, в более чем 95 млн американских домохозяйств есть телевизоры. Согласно статистике Nielsen, средняя американская семья смотрит телевизор около семи часов в день.

Фундаментальный фактор, который выделяет телевидение среди других СМИ и дает ему такое всепроникающее влияние, – это его визуальная составляющая. Продюсеры развлекательных шоу, программ новостей и рекламы рассматривают движение на экране как принципиально важный аспект. Что-то должно происходить, чтобы удерживать внимание зрителя. Люди, произносящие на экране больше, чем несколько фраз без движения или как минимум без смены угла камеры, пренебрежительно именуются «говорящими головами».

Именно из-за этого визуального воздействия телевидение делает упор на личность. Развлекательные программы построены вокруг звезд. Только на телевидении репортеры достигают «звездного уровня». Когда работники по связям с общественностью планируют материал для телевидения, им следует помнить о важности визуального воздействия и личности ведущего.

Телевизионные шоу живут и умирают согласно своему рейтингу. При отборе программ и их содержания доминирует ментальность «набора очков», особенно на телесетях. Зрительские привычки нескольких тысяч американцев, зафиксированные Nielsen, Arbitron и другими рейтинговыми службами, определяют, какие программы смогут увидеть все телезрители. Обоснованием служат деньги. Телесети и местные станции определяют цены, которые они берут за показ рекламных роликов, на основе предполагаемой величины аудитории, смотрящей программу в то время, когда показывается ролик.

Между кабельным ТВ, видео и традиционными эфирными станциями и сетями разыгралась гигантская битва за доступ на домашние экраны зрителей. В середине 1970-х гг. три основные коммерческие сети собирали у телевизоров в лучшие вечерние часы (прайм-тайм) 92% аудитории. В 1998 г. эта цифра упала до 42%, поскольку телеаудитория в целом раскололась.

Хотя большинство телестанций находятся в эфире 18 или больше часов в день, в их студиях создаются только несколько часов из всей программы – главным образом выпуски новостей, ток-шоу на местные темы и передачи для домохозяек, транслируемые в середине утренних часов, – все это хорошие возможности для реализации связей с общественностью.

Кабельное телевидение

Поскольку телесети и отдельные станции, особенно в крупнейших городах, приспосабливают свою сетку вещания к большим аудиториям, у работников по связям с общественностью появляются трудности в приобретении эфирного времени для проектов, не обладающих привлекательностью для масс. Однако кабельное телевидение часто предоставляет в этом смысле ценные возможности.

Более 62 млн домохозяйств в США подключились к кабельному ТВ к 1997 г. Правда, число зрителей отдельного кабельного канала обычно относительно невелико, поскольку телеаудитория в целом разорвана между многочисленными конкурирующими каналами. Достоинство этого вида продвижения состоит в том, что специалист по связям с общественностью встречает меньше редакционных и управленческих барьеров, пытаясь поместить в эфир программу или короткий сюжет.

Муниципальные власти имеют право требовать, чтобы кабельные системы, которым они разрешают работать на каких-то льготных условиях, ввели у себя канал доступа для показа общественных, образовательных или правительственных программ без рекламы. Директора по связям с общественностью культурных, социальных и других некоммерческих организаций – даже для коммерческих целей – могут эффективно использовать эти каналы, так называемые ООП (PEG – public, educational, government), создавая интересные программы, чтобы осветить вопросы общественно-социального характера.

Некоторые кабельные системы также производят программы местного происхождения (МП) (local origination, LO). В подобные программы может быть включена реклама. Такие программы предоставляют канал распространения для материалов по связям с общественностью, снабжающий зрителей информацией по существу, не будучи откровенной рекламой по своему тону.

Возможности работы по связям с общественностью на телевидении

Возможности использования телевидения для специалиста по связям с общественностью настолько многочисленны, что их стоит изучить на двух уровнях: национальной телесети и местного телевидения.

Уровень телесети

Как правило, применяются шесть принципиальных методик: