Читаем Самое главное в PR полностью

Профессиональные журналы. Профессиональные журналы предназначены для людей, читающих их по деловым и профессиональным соображениям, а не для развлечения. Эти журналы фактически неизвестны широкой публике, однако служат жизненно важными каналами коммуникации внутри различных отраслей и профессий. С их страниц читатели узнают о работе своих конкурентов, новых продуктах и тенденциях в своей сфере деятельности и о перемещениях персоналий с одного места работы на другое. Часто профессиональные журналы находятся в столь же близких отношениях со своими читателями в их сфере деятельности, как и еженедельные газеты в своей округе.

Следующий небольшой перечень профессиональных журналов показывает крайне специализированный характер их содержания: «American Christmas Tree Journal», «Mini-Micro Systems», «Fleet Owner», «The Indian Trader», «Insulation Outlook», «Progressive Grocer», «Wire Journal International».

Размещение материалов в профессиональных журналах – существенная часть деятельности многих представителей по связям с общественностью. Рассказ о новом продукте, опубликованный в соответствующем профессиональном журнале, может быть более ценным для производителя этого продукта, чем такой же рассказ в крупной газете, потому что информация сразу достигает целевой аудитории, содержащей потенциальных покупателей.

Журналы компаний и организаций. Существуют два вида журналов, издаваемых компаниями и организациями:

1. Для внутреннего пользования, распространяемые главным образом среди нынешних и вышедших на пенсию сотрудников, влиятельных людей со стороны, имеющих интересы в компании, и среди акционеров фирмы.

2. Для внешнего пользования, распространяемые среди избранных сегментов публики. Издаются компаниями и организациями с целью сформировать у публики высокую оценку фирмы-спонсора и построить психологическую связь между спонсором и получателем издания. Самые яркие примеры этой группы – журналы, которые авиапассажиры находят в кармашке своего кресла, например «American Way» (American Airlines).

Возможности работы по связям с общественностью в журналах

Изучение ежегодника «Writer’s Market» и ежемесячных изданий «Writer’s Digest» и «The Writer» дает обширную информацию об отдельных журналах.

Имея гораздо меньший штат сотрудников, чем газеты, журналы очень зависят от внешних материалов. Некоторые из них почти полностью заполняются материалами штатных сотрудников. Штатные сотрудники придумывают идеи и освещают некоторые сюжеты; они также обрабатывают PR-материалы, переданные в журнал. Чем точнее поданный материал соответствует интересам аудитории конкретного журнала и чем тщательнее выдержан предпочитаемый редактором стиль, тем более вероятно, что его опубликуют – в исходном виде или переписанном штатным сотрудником.

В работе по связям с общественностью есть четыре главных способа поместить материал в периодическое издание:

1. Представьте в журнал идею материала, прямо или косвенно продвигающую тему, над которой работает сотрудник по связям с общественностью, и заставьте редактора поручить разработку идеи и написание материала штатному или внештатному сотруднику.

2. Пошлите редактору письменную заявку, обрисовав идею статьи, и предложите представить саму статью в готовом для публикации виде, если редактор одобрит идею.

3. Представьте готовую статью, написанную сотрудником по связям с общественностью или независимым копирайтером на контракте и надейтесь, что редактор ее примет. Однако в этом и в двух предыдущих случаях редактор должен быть полностью в курсе того, из какого источника исходит предложение или статья. Как указано в гл. 3, разрешение внештатному автору на размещение в издании «независимого», как предполагается, материала является нарушением ст. 9 Кодекса профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью, запрещающей использование третьих сторон, которые претендуют на независимость, однако на деле обслуживают специфические интересы нанимателя или клиента.

4. В профессиональные журналы и другие периодические издания, которые используют подобный материал, подавайте пресс-релизы в готовом для публикации виде.

Книги

Из-за того, что написание и публикация книг требует много времени, часто нескольких лет – с момента разработки концепции или идеи до выхода из печати – они непопулярны в качестве инструментов по связям с общественностью. Однако они могут выступить и в таком качестве. Книга, особенно в твердом переплете, имеет вес в глазах читателей. Они читают ее с уважением и обращают внимание на сообщение, которое она несет.

Книги распространяют идеи. В качестве каналов коммуникации они привлекают внимание думающих аудиторий, включая лидеров общественного мнения. Часто публикация книги открывает новую тенденцию или сосредоточивает внимание нации на обсуждении какого-либо вопроса.