Читаем Самое главное в PR полностью

4. Подтасовка карт. Подбор фактов и данных таким образом, чтобы выстроить преимущество одной стороне вопроса, избегая другой стороны. Рекламная индустрия говорит, что запрет рекламы пива приведет к огромным сокращениям в производстве спортивных теле– и радиопрограмм, а запрет рекламы сигарет убьет многие журналы.

5. Перенос. Методика ассоциирования личности, продукта или организации с чем-то, что имеет высокий статус, зрелищность или надежность. Многие корпорации, например, заплатили миллионы, чтобы стать официальными спонсорами Олимпийских игр 2000 г., надеясь, что общественность будет ассоциировать их продукты с чем-то превосходным.

6. Блестящие общие места. Методика ассоциирования причины, продукта или идеи с положительными абстракциями, такими как свобода, справедливость, демократия и американский образ жизни. Лас Вегас рекламирует себя как «американский образ игры», а американские нефтяные компании выступают за бурение на шельфе, чтобы сохранить «энергетическую независимость Америки».

Тот, кто изучает связи с общественностью, должен быть осведомлен об этих методиках, хотя бы только для того, чтобы быть уверенным, что он или она не использует их намеренно для обмана и введения в заблуждение публики. Этическая ответственность существует в каждой форме убеждающей коммуникации; точки отсчета рассматриваются в конце этой главы.

Правильно ли «интерпретировать» вопрос?

В этой главе приводятся рассказы о том, как фирмы по связям с общественностью интерпретируют различные вопросы, что, в свою очередь, отражается при освещении затронутых тем в СМИ. Иногда такие действия могут называться «позиционированием» или даже «постановкой акцента» на конкретном событии. Задача, конечно, состоит в том, чтобы передать свое представление о входящих в тему вопросах средствам массовой информации и, следовательно, публике. Хилл и Ноултон, например, помогли сделать интерпретацию для вторжения Ирака в Кувейт, используя рассказы о зверствах захватчиков для порождения антииракских чувств у американцев. Законна ли «интерпретация» и этична ли она, если сегодня многие специалисты по связям с общественностью практикуют ее? Почему «да» или почему «нет»?

Убеждение и манипулирование

На предыдущих страницах рассматривались способы, с помощью которых индивид может формулировать убеждающие сообщения. Использование приведенных выше методов часто ведет к обвинениям в том, что специалисты по связям с общественностью обладают огромной властью во влиянии и манипулировании людьми.

В действительности эффективность убеждающих методик сильно преувеличена. Убеждение – не точная наука, и не существует ни одного безошибочного способа предсказать, будут ли люди или сотрудники, определяющие содержание СМИ, убеждены, поверят ли они сообщению и будут ли действовать соответственно ему. Если бы убеждающие методики были такими изощренными, как утверждают критики, все люди ездили бы на одних и тех же марках автомобилей, пользовались одним и тем же мылом и голосовали за одного и того же политического кандидата.

Этого не происходит, потому что в действие убеждающих сообщений вмешиваются несколько переменных. Катц утверждает, что две основные вмешивающиеся переменные – избирательность и межличностные отношения; они согласуются с моделью «ограниченных эффектов» массовой коммуникации.

Ограничения эффективности убеждающих сообщений могут быть вызваны: (1) недостаточным проникновением сообщения; (2) соперничающими сообщениями; (3) самоотбором; (4) самовосприятием.

Недостаточное проникновение сообщения