Читаем Самое главное в PR полностью

Признание значения консультационной функции связей с общественностью

«Я попытался изложить основные принципы новой профессии – консультанта по связям с общественностью». Этой фразой Эдвард Л. Бернейз открыл свою книгу «Кристаллизация общественного мнения» («Crystallizing Public Opinion»), опубликованную в 1923 г., где предложил термин для описания функции, которая должна была стать ключевым элементом работы в области связей с общественностью. В этой книге Бернейз осветил масштаб деятельности в области связей с общественностью и описал методы и техники этой деятельности, а также отметил и социальное значение новой профессии. Вышедшая в свет через год после классической работы Вальтера Липпманна, посвященной анализу общественного мнения, книга Бернейза привлекла к себе огромное внимание, и Нью-Йоркский университет пригласил его прочитать первый в истории США лекционный курс по связям с общественностью.

Однако несмотря на успех, определение, которое Бернейз дал данному виду профессиональной деятельности, не смогло прижиться ни у журналистов, ни у исследователей, большинство из которых ставили знак равенства между новой профессией и старой профессией агента по работе с прессой. После Первой мировой войны газетная индустрия провела целую кампанию против так называемых «похитителей места» (spacegrabbers), как они называли агентов по работе с прессой, стремившихся получить паблисити бесплатно, вместо того чтобы покупать рекламное пространство в газете. Позднее Стэнли Уокер (редактор отдела нью-йоркской газеты «Herald Tribune») высказал свое мнение о Бернейзе в следующей уничижительной манере:

Бернейз похож на аукциониста, выступающего между отделениями основной концертной программы с присущей ему философией и новым – и весьма неприглядным – языком… Его ни в коем случае нельзя назвать примитивным зазывалой… Он полностью лишен бахвальства и не посещает офисов газетных изданий [как до него делали цирковые агенты]; однако все больше и больше думающих редакторов газет, которых беспокоит состояние общественного сознания и процесс коммерциализации, рассматривают Бернейза в качестве вероятной угрозы и предостерегают своих коллег от его махинаций.

Эта антипатия к специалистам по связям с общественностью все еще не выветрилась из умов многих журналистов. В 1955 г. Бернейз усовершенствовал свой подход к пониманию феномена связей с общественностью и в своей книге под названием «Конструирование согласия» («The Engineering of Consent») представил новое описание той сферы деятельности, которая носит название «связи с общественностью». Для многих людей само слово «конструирование» имеет негативный оттенок и подразумевает манипуляцию общественным сознанием посредством пропаганды и других механизмов работы с общественным мнением. Бернейз, который впоследствии сам пустил в оборот термин имидж для обозначения деятельности по созданию репутации того или иного частного лица или целой организации, следующим образом защищал предложенные им идеи и терминологию:

Термин «конструирование» был использован вполне осознанно. В нашем обществе, состоящем из мириад групп интересов, местнических сообществ и СМИ, только конструктивный подход к проблеме общественного регулирования, информирования и убеждения может принести действительно эффективные результаты…