Читаем Самое главное в PR полностью

Популярность термина корпоративные коммуникации также основывается на представлении о том, что этот термин является более содержательным, нежели выражение связи с общественностью, которое очень часто превратно понимается только лишь как связи со СМИ. По мнению многих специалистов, термин «корпоративные коммуникации» (corporate communications) может быть использован для обозначения всех типов коммуникаций, осуществляемых компанией, включая рекламу, маркетинговые коммуникации, общественную работу, общественные отношения, а также работу с персоналом.

Другие организации предпочитают использовать тот термин, который наилучшим образом описывает характер их основной деятельности. Так, например, очевидно, что отдел инвестиционных отношений имеет дело прежде всего с владельцами акций, институциональными инвесторами, а также финансовыми изданиями. Отдел маркетинговых коммуникаций специализируется главным образом на продвижении товара и обеспечении его паблисити в СМИ. Организация и функции подобных отделов будут рассмотрены в гл. 5.

Подобно подразделениям организаций, отдельные люди, занятые в данной сфере деятельности, специализируются в различных областях связей с общественностью. Сотрудник, который занят исключительно размещением информационных материалов в СМИ, является, если быть точным, публицистом (publicist). Другим специалистом, занятым в данной области связей с общественностью, является агент по печати (press-agent). В его задачу входит главным образом поиск новой информации, способной осветить тему с неожиданной стороны, а также планирование мероприятий (или «хэппенингов»), которые рассчитаны на привлечение внимания СМИ (например рекламное мероприятие по выпечке самого большого в мире яблочного пирога, проводимое с целью попасть в «Книгу рекордов Гиннесса» («Guinness Book of Records»)).

Несколько менее лестных выражений. К сожалению, довольно часто и пресса, и широкая публика используют в отношении специалистов по связям с общественностью такие выражения, как зенитчик (flack) или спин-доктор (spin doctor).

Термин «зенитчик» представляет собой ироническое сленговое выражение, которое журналисты часто используют по отношению к агентам по печати или другим специалистам, работающим в области связей с общественностью. Хотя в последние годы большинство изданий (включая «Wall Street Journal») воздерживаются от печатного употребления данного выражения, некоторые отраслевые издания (такие как «Editor & Publisher») продолжают регулярно использовать его в своих публикациях.