Читаем Рассказывает геральдика полностью

Вместе с тем у этого множества товарных знаков есть свой порядок, определенная система. Сейчас более всего употребительны три вида товарных эмблем: изобразительные (рисунок или графическое изображение), словесные (слово, цифры, буквы или сочетание этих элементов) и комбинированные, совмещающие и то и другое.

Из истории мы знаем, что рисуночные изображения появились раньше словесных. Рисуночные товарные эмблемы, однако, не могли пополняться бесконечно, ибо запас простых и легко запоминающихся рисуночных элементов весьма ограничен.

Тогда прибегли к словесным товарным эмблемам и вскоре оценили их преимущество. Такие обозначения легко запоминались, произносились, хорошо различались, были удобны в употреблении. В качестве словесных товарных знаков чаще всего использовались фамилии владельцев предприятий. Так, всем известны швейные машины «Зингер», автомобили «Форд», «Шевроле», «Рено» и т. д.

Это были первые, элементарные товарные эмблемы. Потом фантазия клеймящих товары пошла дальше: как клейма используют имена исторических деятелей, персонажей художественных произведений, мифологических героев. Например, коньяк «Наполеон», одеколон «Кармен», бритвенные лезвия «Меч Вилкинсона».

Среди товарных эмблем иногда могут появляться совершенно неожиданные, парадоксальные. В период нэпа у нас в магазинах продавались одеколон «Четыре дамы», пудра «Дуняша» и другие товары с названиями такого же типа. Подобное случается, когда создателям товарных знаков изменяет чувство меры, такта, подводит вкус.

Самое интересное, что все эти товарные знаки были официально зарегистрированы, их владельцы имели свидетельства, подтверждавшие исключительное право на пользование ими.

Любая эпоха, исторический отрезок времени диктует свои названия. Так, в годы первых пятилеток появляются новые товарные эмблемы: «Трактор», «Радио», «Делегатка», «Сеятель».

С течением времени в качестве товарных эмблем стали применяться искусственно образованные слова, имевшие широкое применение в различных странах. Вначале такое слово было лишено определенного значения, но, связываясь с каким-либо товаром, оно постепенно становилось его именем. Например, слова «Оптима» или «Эрика» ассоциируются у человека, знакомого с пишущими машинками, с определенным качеством изделий именно этих марок. Женщинам хорошо знакомо слово «Лонда» - косметическая фирменная марка народного предприятия ГДР «ФЕБ Фризерхеми Ротенкирхен». Сочетаясь с рисунком женской головы, это слово вызывает представление о косметическом средстве по уходу за волосами.

В последнее время стали часто применяться так называемые объемные, или пространственные, товарные знаки. Это форма самого изделия или его упаковка: бутылка, коробка, баночка.

Есть и световые, зрительные товарные эмблемы. Когда перед началом фильма мы видим на экране скульптурную группу Мухиной «Рабочий и колхозница», то заранее знаем, что будем смотреть картину, созданную киностудией «Мосфильм». Эта скульптура стала эмблемой киностудии.

Этот перечень еще не закончен. Есть, оказывается, ароматные и звуковые товарные эмблемы. Для примера можно привести зарегистрированный на имя одной французской фирмы запах одежды - ее товарная эмблема. Звуковые эмблемы - автомобильного клаксона, позывные радиостанций в настоящее время не регистрируются.

Все эти знаки не возникают случайно. Прежде чем появиться, они проходят долгий путь. К их разработке привлекаются специалисты в области рекламы, художники, психологи, лингвисты и т. п. Вновь созданная эмблема проходит всестороннюю проверку на то, как она запоминается, как ассоциируется у потребителя с определенной высококачественной продукцией. Лишь выдержав этот трудный экзамен, производственные эмблемы выходят в свет.

Каждому из нас, естественно, хочется иметь красивые, долговечные вещи, и, выбирая что-нибудь в магазине, мы в первую очередь смотрим, стоит ли там знак качества, который подскажет, что данное изделие можно покупать спокойно: оно не подведет. Со знаком качества мы связываем представление о самой лучшей продукции; он говорит о соответствии изделий высшим мировым образцам.

Знаки качества появились в начале XX в. Бурное развитие промышленности в зарубежных капиталистических странах, а также социально-экономические условия XX в. подвели предпринимателей к мысли о необходимости иметь эмблемы качества.

Первый такой знак - «Кайт» появился в 1903 г. в Великобритании. Вначале это была обычная торговая эмблема для трамвайных рельсов, а с 1922 г. она стала употребляться для всех видов продукции как знак качества.

Франция ввела свой знак в 1938 г. Он был назван национальным знаком качества (табл. XLI, 1). Сейчас как составная часть он включается в изображение существующих во Франции 33 категорий знаков качества. Предприниматели, злоупотреблявшие маркировкой, подвергались судебному наказанию. Введение знака качества очень повлияло на стоимость промышленной продукции Франции, которая значительно возросла.