Читаем Пропаганда полностью

Двадцать – двадцать пять лет назад бизнес занимался своими делами, не оглядываясь на массы. Итогом такой политики стал период разоблачений, когда на коммерческие организации обрушился шквал справедливых (и не очень) обвинений в преследовании исключительно собственных интересов. В результате роста общественного сознания крупные корпорации оказались вынуждены отказаться от своего убеждения в том, что их работа никого не касается. Начни сегодня какая-нибудь крупная организация подавлять общественность, и результат будет тем же, что и двадцать лет назад – общественность соберется с силами и сама постарается подавить организацию, вооружившись рестриктивными законами. И бизнес сознает, что общественность это сознает. В результате этого осознания и зарождается здоровое сотрудничество.

Еще один пример укрепления связей с общественностью можно отыскать в различных явлениях, связанных с массовым производством. Массовое производство приносит прибыль лишь тогда, когда есть возможность поддерживать ритм работы, то есть продавать постоянный или растущий объем продукции. Сто лет назад, когда товар производился вручную малыми партиями, спрос создавал предложение; сегодня же предложение активно ищет пути создания соответствующего спроса. Фабрика, способная завалить своей продукцией весь континент, не может ждать, пока массам эта продукция потребуется; она должна пользоваться рекламой и пропагандой, чтобы поддерживать постоянный контакт с широкими массами, обеспечивать постоянный спрос на свою продукцию и сохранять рентабельность дорогостоящего производства. Для этого требуется гораздо более сложная система распространения. Задача создания спроса еще нова для нас. Для создания спроса производитель должен разбираться не только в собственном бизнесе – производстве той или иной продукции, – но и в структуре, в личностных характеристиках и предрассудках потенциально единообразных масс.

Есть, впрочем, и еще одно объяснение происходящему улучшению техники рекламы – расширение, во-первых, круга лиц, на которых можно воздействовать с помощью печатного слова, а во-вторых, расширение спектра методик воздействия. Миллионные тиражи газет и журналов вкупе с искусством современного эксперта по рекламе, умеющего придать привлекательность и убедительность печатному сообщению, заставили бизнесмена установить личные связи с обширной и разнообразной публикой.

Еще один современный феномен, влияющий на генеральную политику бизнеса – зародившаяся конкуренция между определенными фирмами и остальной отраслью, к которой они принадлежат. Конкурируют между собой и целые отрасли промышленности, ведущие борьбу за каждый доллар клиента. Заявляя, например, что его продукция помогает сохранить юность, производитель мыла явно стремится изменить общее мнение масс о мыле, а это крайне важно для всей отрасли. Или же, например, производитель металлической мебели, стремящийся убедить общественность в том, что металлическую мебель следует предпочесть деревянной. Очевидно, что он пытается изменить вкусы и стандарты целого поколения. И в обоих случаях бизнес ищет способ внедриться в жизнь и привычки миллионов.

Бизнес зависит от общественного мнения даже в самом базовом смысле слова. По мере того как Америка становилась все богаче и в ней появлялось все больше богатых людей, тысячи из них начинали инвестировать средства в акции промышленных предприятий. Но чтобы выпустить необходимые для успеха акции и облигации, бизнес должен сначала понять, каким образом он может добиться доверия и лояльности широких масс. Бизнес должен подать себя и обосновать свое существование так, чтобы широкие массы поняли и приняли его. Он должен создать собственный яркий образ и разъяснить мельчайшие подробности своих целей, если они становятся достоянием сообщества (или страны) к которым он принадлежит.

Компания-производитель масла, действительно понимающая, насколько многогранны ее отношения с общественностью, предложит этой самой общественности не только качественное масло, но и разумную трудовую политику. Банк постарается добиться, чтобы его руководство не только отличалось рассудительностью и консерватизмом, но и пользовалось уважением в общественной и частной жизни. Магазин, торгующий модной мужской одеждой, подчеркнет аутентичность своих товаров соответствующей архитектурой здания. Хлебозавод постарается поразить общественность высоким уровнем санитарии при выпечке хлеба, для чего не просто будет заворачивать хлеб в плотную бумагу и пригласит на экскурсию всех желающих, но и начнет развозить продукцию на симпатичных чистеньких грузовиках. Строительная организация доведет до сведения общественности не только то, что ее дома надежны и долговечны, но и то, что получившим производственную травму сотрудникам выплачивается компенсация. В любой точке соприкосновения с общественным сознанием бизнес должен стремиться придать отношениям с общественностью нужный характер, который поможет достижению целей организации.