Читаем Практический маркетинг полностью

Теперь от вас требуется только одно: просто начинайте писать. Да, именно так. Не пытайтесь отыскать яркий заголовок или идеальное вступление, которое должно приковать внимание. Пишите все, что приходит в голову. Даже если какой-то придуманный рекламный слоган кажется вам глупым, запишите и его. Так вам будет легче выбросить эту мысль из головы.

Эффект не заставит себя долго ждать. Исписав одну – две страницы, вы обнаружите, что у вас начинают появляться вполне сносные мысли и формулировки, а заодно вырисовывается идея построения текста: вы начинаете понимать, как изложить вступительную часть и в какой последовательности расположить аргументы.

Из хаоса слов начинает появляться текст. Вы зачеркиваете или стираете заведомые глупости и наполняете объявление аргументами из своего списка. Можете положить этот перечень перед собой и постоянно с ним сверяться.

Формулируя мысли, используйте для проверки «тест двух вопросов», о котором речь пойдет чуть ниже.

Оценить получившийся текст можно с помощью следующей короткой памятки:

• Вызывает ли заголовок интерес?

• Служит ли вступление логическим продолжением заголовка и пробуждает ли оно у человека желание прочитать весь текст до конца?

• Использованы ли все важнейшие преимущества продукта из перечня?

• Достаточно ли выделен основной аргумент?

• Имеется ли в тексте четкая инструкция, чтобы человек ясно представлял себе, что делать дальше?

Если чего-то не хватает, сразу сделайте необходимые дополнения и отложите объявление в сторону. Пусть оно полежит хотя бы одну ночь, прежде чем вы приступите к дальнейшей работе. Ведь для следующего шага вам потребуется определенное мужество.

6-й шаг: выкиньте текст!

Да, вы не ослышались! Скомкайте свое письмо и отправьте его в мусорную корзину. Как бы вы ни гордились плодами своего труда, каким бы удачным вам ни казался текст, это всего лишь черновик, который можно значительно улучшить.

7-й шаг: начинайте писать заново

Если вы проявили твердость и выполнили 6-й шаг, вам не остается ничего другого, кроме как начать все сначала. Но не беспокойтесь: ведь на самом деле вы начинаете не с нуля. У вас уже есть основная идея объявления – надо только еще раз изложить ее. Весь фокус заключается в том, что при этом вы вторично перепроверяете каждую формулировку, и она от этого неизбежно становится только лучше. Кроме того, делая что-то во второй раз, вы ощущаете себя стреляным воробьем! В результате вторая попытка будет заметно лучше первой.

✓ Совет в придачу: «тест двух вопросов»

Главная задача при составлении рекламного текста состоит в том, чтобы превратить сухой перечень положительных свойств продукта или услуги в лакомые кусочки для покупателя. Иначе говоря, ваши слова, обращенные к клиенту, должны пробудить у него желание как-то на них отреагировать.

Добиться этого вам поможет на удивление простой метод, который называется «тестом двух вопросов». Он практически неизбежно приведет вас к успеху.

Ответьте на первый вопрос: «Что получит клиент, согласившись на мое предложение?»

Запишите этот ответ. Как правило, он будет совпадать с одним из пунктов вашего перечня преимуществ.

А теперь ответьте на второй вопрос: «А зачем ему это нужно?»

Рассмотрим данную ситуацию на основе конкретного примера. Вы предлагаете курс фитнеса для женщин, который проходит по вторникам и четвергам в вашем тренажерном зале. Ответ на первый вопрос, скорее всего, будет звучать так: «Фигура у моих клиенток станет лучше».

А зачем им нужна красивая фигура? Один из возможных ответов будет таким: «Ваш муж сделает вам комплимент». И это уже действенный рекламный аргумент! Фитнес-студия «Shebody» изложила его в виде такого заголовка: «Во вторник – “Shebody”, в четверг – “Shebody”, в субботу – комплименты».

Попробуйте использовать этот прием прямо сейчас. У вас наверняка появятся новые и оригинальные решения! Хотите еще один пример?

2-й вопрос: «Зачем моим клиенткам красивая фигура?»

Возможный ответ: «На них будут оглядываться мужчины на улице».

И вот вам готовое вступление для рекламного текста: «Какое удивительное чувство: идя по улице, вы на каждом шагу ловите восхищенные взгляды мужчин, хотя уже 15 лет как замужем…»

Пройдитесь еще раз по всем аргументам из своего списка и задайте вопрос: «Зачем это нужно клиенту?» В большинстве случаев вы найдете убедительные и в то же время неожиданные ответы, каждый из которых позволит вам выделиться из среды конкурентов.

✓ Совет в придачу: избавьтесь от «профессиональной слепоты»

Возможно, вы уже сталкивались с подобной проблемой. Вы настолько глубоко погрузились в тему и настолько хорошо знаете свой продукт, что вам уже трудно простыми и убедительными словами изложить все это в рекламном тексте.