Читаем Мудрый рекламодатель полностью

Здесь читатель легко сканирует и заголовок и основной текст. Это решение оказалось очень успешным.

Основной текст

Если сигнал первого уровня привлёк внимание и вызвал интерес потенциального Клиента, то основную работу по продаже совершает основной текст. В среднем его читают 5-7 % от тех, кто прочитал заголовок. Казалось бы немного, но 5 % от многих тысяч – это как раз те, на кого реклама и рассчитана. Не потеряйте их!

Чтобы их не только удержать, но и эффективно им продать, используют опробованные приёмы написания рекламного текста. Здесь я приведу только основные положения.

Я хотел бы развеять один предрассудок. Многие считают, что текст рекламы должен обязательно быть коротким. Это неверно. Всё зависит от продукта и количества имеющихся продающих моментов.

Если вы рекламируете жевательную резинку, мало чем выделяющуюся среди десятков других, то вряд ли вам потребуется много слов. (Кстати, вряд ли вам потребуется и сама реклама.) Но если ваш продукт для Клиента важен, и если решение о его покупке Клиент принимает обдуманно, часто не в одиночку, то приведите все без исключения продающие моменты. Заинтересовавшийся Клиент их прочтёт.

Огилви говорил: «Было бы оскорбительно для покупательницы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят её что-то купить. Ей нужна вся информация о продукте, какая только у вас имеется».

Другое дело, что акценты в тексте рекламы можно сделать на нескольких главных продающих моментах, а прочие можно преподнести в виде таблицы, врезки и т.д.

В 1910 году всех поразила реклама автомобиля, составленная самим Генри Фордом. Вопреки протестам «экспертов» она была без фотографий и содержала 1200 слов.

Это самое длинное для своего времени рекламное объявление продало больше автомобилей, чем все предыдущие иллюстрированные рекламы Форда.

Не нужно думать, что длинный текст хорошо работает только для сложных и дорогих продуктов. Реклама одной марки пива состояла из пяти страниц. И что же?... через несколько месяцев это пиво переместилось с пятого место на первое.

Опыт продажи по каталогам говорит о том, что продают только рекламы, содержащие всю информацию о продукте. Неудивительно поэтому, что всё большую популярность приобретают рекламные статьи и advertorials (гибрид рекламы и статьи).

Однако сказанное ни в коем случае не следует рассматривать, как призыв искусственно раздувать текст рекламы.

Любой длинный текст покажется коротким, если он интересен. И наоборот – самый короткий текст покажется длинным, если он не интересен.