Читаем Мерчандайзинг полностью

Существует множество видов шрифтов. Даже при одной гарнитуре (рисунке шрифта) шрифты могут различаться – они могут быть жирные курсивные, жирные узкие, жирные узкие курсивные, жирные, полужирные, полужирные курсивные, полужирные узкие, полужирные узкие курсивные. Главная задача используемого шрифта – привлечь внимание покупателя и не мешать ему при чтении текста, а также выделить наиболее значительные аргументы рекламного сообщения. Необходимо учитывать, что каждая гарнитура шрифта придает рекламному сообщению специфическую эмоциональную окраску, поэтому гарнитура шрифта должна максимально соответствовать рекламируемому товару. Например, шрифт с округлым начертанием букв, сложным рисунком, с контрастными штрихами подчеркивает изящество и легкость рекламируемого изделия, а шрифты простого рисунка подходят для товаров, преимуществами которых являются простота, надежность и прочность.

Шрифты, используемые для оформления рекламных носителей, подразделяются на 4 основные группы.

1. Шрифты для набора основного текста рекламного сообщения легко читаются, даже если они напечатаны мелким кеглем.

2. Шрифты классического рисунка базируются в основном на прямом римском шрифте. Шрифты этой группы применяются иногда для набора основного текста. Более жирное начертание и более крупный кегль применяются для выделения с целью произвести впечатление престижности и официальности.

3. Выделительные шрифты предназначены специально для набора отдельных групп слов, которые необходимо акцентировать, заголовков и подзаголовков. Выделительными шрифтами можно пользоваться для передачи самых различных настроений и идей.

4. Декоративные шрифты отличаются очень витиеватым начертанием. Они могут существенно затруднять чтение, поэтому их использование следует ограничивать.

Необходимо также учесть, что человеческий глаз имеет специфическую особенность: он воспринимает не отдельные знаки и буквы, а целые группы букв или слов. Эта особенность является фактором, который может ускорять или, наоборот, замедлять чтение. В связи с этим очень важно выбрать правильный размер шрифта, расстояние между отдельными буквами и строчками, длину строки, а также расположение текста на листе. При выборе шрифта необходимо помнить, что он должен безо всяких затруднений читаться с первого взгляда.

Для восприятия текста также очень важен цвет краски, которой напечатан текст. Если рекламный носитель содержит большой текст, то значительную роль играет разборчивость оттиска на цветном фоне.

Самый лучший вариант для оформления текста рекламного сообщения – использовать шрифт одной гарнитуры с разными кеглями (размерами). Цвета шрифта и фона должны быть контрастными, так как, чем шрифт более контрастен с фоном, тем легче он читается и воспринимается.

Психологические хитрости оформления рекламного сообщения:

1) начальный абзац текста не должен быть больше 11 слов;

2) после 5 или 7,5 см текста нужно вставить подзаголовок (это называется рубрикация);

3) ключевые абзацы нужно выделять курсивом (или полужирным шрифтом);

4) использование инициалов повышает восприятие текста на 13 %;

5) рекламные сообщения, которые напечатаны на цветной бумаге, более эффективны, чем напечатанные на простой;

6) существует так называемый эффект левой части зрительного поля, который заключается в том, что при чтении глаз сначала воспринимает ту информацию, которая находится слева, и только потом ту, которая справа (объясняется привычкой читать слева направо).

При оформлении рекламных носителей также широко используются стилизованные названия – логотипы. Логотипы, как правило, применяются в качестве опознавательного знака торговой марки или для придания своеобразия. Некоторые фирмы и торговые марки разрабатывают собственный стиль оформления, который успешно применяется как в упаковках товара, так и в экспозициях и выставках.

Изображение на рекламном носителе усиливает воздействие рекламного текста, а может и вообще заменить его.

В качестве изображения на рекламном носителе могут использоваться:

1) рисунки;

2) фотографии;

3) диапозитивы (или слайд – цветное или черно-белое позитивное изображение на фотопленке, которое проецируется на экран);

4) киноизображение;

5) телеизображение.

В качестве иллюстрации рекламного сообщения можно использовать упаковку товара, сам товар или результат его применения. Изображение мгновенно воздействует на покупателя, следовательно, ему необходимо отводить значительную площадь на рекламном носителе.

Рисунки могут быть как цветными, так и черно-белыми. Часто в рекламном рисунке некий юмористический образ отражается посредством увеличения размеров товара или иллюстрирования игры слов рекламного текста.

Для выполнения рекламных рисунков применяются различная живописная и графическая техники. Рисунки могут быть как цветными, так и черно-белыми, могут быть выполнены карандашом, кистью, пером, углем и т. п.