5) ориентационная функция рекламных материалов состоит в предоставлении покупателю информации о местоположении в торговом зале интересующего его товара;

6) функция зонирования состоит в обозначении в пределах торгового пространства отдельных товарных зон;

7) мотивационная функция состоит в побуждении к совершению покупки (данная функция выполняется отдельными видами рекламных материалов в разной степени);

8) функция экспонирования товара подразумевает привлечение к товару дополнительного внимания покупателей посредством выделения места его выкладки. На рекламных материалах в месте продаж лежит основная ответственность за покупательский выбор. На выбор торговой марки или товара покупатель тратит, как правило, около 10–20 с. Когда покупатель решает, какой именно товар ему купить, рядом находятся конкурирующие товары, и тогда, при условии однородности качественных характеристик, покупательское предпочтение будет зависеть от такого фактора, как реклама. Даже если проведена грамотная выкладка товара, необходимо привлечь к ней максимальное внимание, проинформировать о его преимуществах и о специальных акциях, тогда вероятность достижения основной цели мерчендайзинга – увеличения продаж отдельных товаров – будет гораздо больше, чем без использования рекламных материалов.

Мерчендайзинг дает больший эффект, если выкладка товара осуществляется на специализированных рекламных носителях, стоящих отдельно от общих стеллажей (если позволяет пространство торгового зала), например на дисплеях. Если же в торговом зале недостаточно пространства для размещения дисплеев, то эффективность мерчендайзинга увеличивают шелфтокеры (используются, как правило, для обозначения товаров одного бренда) и шелфорганайзеры, которые позволяют выделить выкладку определенного товара на общей полке.

Залогом успеха мерчендайзинга является также полнота предоставляемой о товаре информации, поэтому на местах выкладки товара большой эффект дают различные рекламные информационные материалы – листовки и т. п. Рекламные сообщения, рассказывающие о преимуществах товара, оказывают сильное влияние на решение о покупке.

При выработке стратегии мерчендайзинга необходимо также учитывать особенности рекламы в прикассовой зоне. Находясь у кассы, покупатель уже потратил основной бюджет и подсчитывает остаток. Такие рекламные носители, как диспенсеры и лотки, на которых можно разместить так называемые товары импульсивной покупки, могут увеличить объем продаж этих товаров.

Итак, рекламные материалы являются эффективным инструментом мерчендайзинга, и их значение определяется тем, что они позволяют:

1) привлечь внимание потенциальных покупателей к товару;

2) осуществить информационное продвижение торговой марки или товара непосредственно в местах продаж;

3) расширить сведения покупателей о продукте;

4) выделить преимущества данной торговой марки или товара в ряду аналогичных товаров-конкурентов;

5) помочь покупателю сделать выбор из всего многообразия товаров;

6) стимулировать к покупке.

Но в то же время необходимо учитывать, что реклама не может обеспечить устойчивый сбыт невостребованных товаров, товаров плохого качества, а также товаров, на которые устанавливаются необоснованно высокие цены. Кроме того, использование рекламных материалов в мерчендайзинге может быть ограничено специфическими свойствами и особенностями продвигаемого товара или характером торгового процесса[32].

8.2. Виды рекламных носителей

Воблер (от англ. to wobble – «дрожать») – это вид рекламного носителя, который имеет фигурную форму и изготавливается из картона или из плотной бумаги. Воблер имеет гибкую пластиковую ножку, посредством которой он крепится на двухсторонний скотч к вертикальной опоре или к месту рекламы продукции. Цель применения воблеров – выделить, привлечь внимание к товару в месте продаж.

Воблер может изготавливаться из следующих материалов:

1) картона с лакированным покрытием;

2) ламинированного картона;

3) синтетических материалов, покрытых защитным слоем лака;

4) фактурной бумаги (в этом случае возможны ограничения, связанные с качеством воспроизведения изображений). Преимущества данного рекламного носителя заключаются в возможности реализации неординарных решений относительно формы и цветового оформления. Примером такого решения может быть фигурная вырубка контура рекламного слогана.

При изготовлении воблеров наиболее часто применяется офсетный способ печати. Это объясняется тем, что данный способ печати позволяет добиться высокого качества рекламного носителя (в частности, за счет использования офсетного лака).

Как правило, для усиления эффекта применяются ламинация носителя и вырубка.

Самый популярный формат воблера – А5. Размеры воблера могут также изменяться от 3 х 3 см до формата А4.

Воблеры приобретают все большую популярность среди рекламных носителей.