Читаем Мерчандайзинг полностью

1. Предметность, т. е. направленность на что-то определенное (мотив – это определенная потребность). Благодаря этому реклама может не только формировать новые потребности в продукции, но и создавать куда более сложные психические образования, такие как миропонимание, эстетические вкусы, убеждения, социальные ценности, образ жизни, нравственные взгляды и т. д. Причем часто это совершается абсолютно незаметно для потребителя на базе множества психологических механизмов. Большинство потребностей имеют цикличный характер, т. е. появляются снова и снова. Тем самым не только обеспечивается постоянный спрос на большой товарный ряд, но и не останавливается конкуренция среди их фирм-производителей. Большинство своих потребностей потребитель (в отличие от животных) удовлетворяет лишь посредством употребления определенного круга товаров. Поэтому реклама должна быть такой, чтобы убеждать, что именно этот товар максимальным образом удовлетворит потребности покупателя.

Влияние рекламы соотносится с организацией различных способов поведения потребителя. Реклама позиционируется как коммуникация, средство общения. В ходе общения коммуникатор может повлиять на мотив, цель, программу, принятие решения, на выполнение определенных действий и их проверку, т. е. на все элементы деятельности своего партнера (реципиента). Изучение воздействия рекламы отражает рассмотрение поступков людей, обусловливающих его решения (например, решение о покупке товара под рекламным влиянием). В организации аналогичного поведения особое значение имеет воля. Волевая регуляция деятельности представляет собой сознательное, опосредованное целями и мотивами предметной деятельности формирование состояния оптимальной мобилизованности, необходимого режима активности в нужном направлении. Таким образом, рекламное влияние воздействует на мотивы потребителей, а значит, и на их восприятие и поведение. Вопрос о том, как осуществляется поведение, – в итоге сознательного выбора или влияния извне – достаточно сложен. В психологической литературе часто обсуждается вопрос, почему люди покупают товар: в силу своей изначальной потребности или под рекламным влиянием? Одни эксперты считают, что реклама лишь помогает ориентироваться в мире продукции, т. е. ее цель – это дать информацию, хотя и не отрицают, что производители рекламы в большинстве случаев хотят повлиять на потребителя. Другая точка зрения на проблему приводит к выводу, что реклама формирует потребность в продукции, которую человек никогда до этого не видел. Данная проблема является чрезвычайно сложной для психологии настоящего времени. Очевидно одно: большая часть населения не может знать о том, какие группы товара разрабатываются в настоящий момент и будут выставлены на рынок через несколько лет. Поэтому потребности в продукции образовываются в первую очередь в ходе восприятия рекламы. Если это действительно так, то следует признать, что вырабатываемые потребности могут быть как социально необходимыми, так и социально ненужными. Что касается анализа, в котором фигурируют 3 вида товара, необходимо соотнести их с теми потребностями, которые они удовлетворяют. Для этого следует воспользоваться подробной классификацией потребностей людей, разработанной В.А. Иванниковым. Он выделяет несколько потребностей, которые потом ведут к покупке продукции.

Потребность первого порядка (в энергии, строительных материалах) направлена на удовлетворение ключевого желания получать пищу, иметь безопасное жилье и т. п.

Потребность второго порядка (например, в косметике) включена в природный подуровень субъектной потребностной среды.

Третий вид оцениваемых изделий – бытовая техника. Этот тип товаров относится к познавательной потребности (телевизор и прочее). Все они являются культурным сегментом социального подуровня субъектной среды потребностей[28].

Существует еще одна группа теорий мотивации, которая опирается в качестве основного на понятие «установка». Это предрасположенность, или возникновение определенного отношения, которое характеризует бессознательный элемент психики людей. Приверженцы данной теории на первое место ставят факт влияния, создающего определенное направление (например, на покупку продукции). В этом случае направление можно рассматривать как эквивалент потребности.

Идея социальной установки (направления) складывается вне использования данного термина в разных теориях, но полно развита в американской социальной психологии. Соответственно, в рамках данной модели рекламное влияние рационально рассматривать на 3 уровнях: насколько результативно данная реклама обеспечивает функционирование когнитивных процессов (привлечение внимания, считывание информации, восприятие, запоминание), насколько эффективно формируется эмоциональный элемент установки (отношение к персонажу рекламы, к рекламируемому товару и его оценка), обеспечивается ли в итоге желаемое потребительское поведение.