Читаем Мерчандайзинг полностью

Несмотря на многие перечисленные критерии, отчасти имеющие утилитарный характер, эстетический фактор и семантический элемент обычно преобладают в оценке упаковки потребителем. Многочисленные исследования маркетологов показывают, что часто покупатели прежде всего интересуются самой упаковкой (она первой попадается на глаза) и только потом – содержанием. Эффект от потребления даже очень качественного и достойного товара может быть нивелирован его неудачным оформлением, т. е. подход «во что ни упаковывай – все скушают, потому что дешевле и вкусно» давно не имеет успеха.

Правда, есть и обратная сторона процесса: кроме высококлассной упаковки и сам товар должен быть качественным, в противном случае производитель и продавец рискуют потерять доверие покупателя.

Общепринятая схема разработки дизайна упаковки товара обычно состоит из 5 этапов (2 последних – своего рода факультативные, т. е. применяются не всегда).

Этап 1. Создание основной идеи, образа упаковки.

Этап 2. Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (с учетом технических и стоимостных ограничений).

Этап 3. Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта.

Этап 4. Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования.

Таблица 2

Этап 5. Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей или выбранной группы экспертов.

В процессе подготовки реализации данных этапов производителю необходимо решить, будет ли исследование осуществляться собственными силами или следует привлечь специализированные организации. В любом случае максимальную сложность имеет этап учета мнений потенциальных покупателей, но именно от него во многом зависит успех всей операции. Однако имеются определенные трудности данного этапа.

1. Для тестирования дизайна упаковки, как правило, приглашаются непрофессионалы из числа потенциальных потребителей. В случае неудовлетворения проектом упаковки им тяжело объяснить, чем именно вызвано это чувство дискомфорта, так как они не обладают специальными знаниями в этой сфере. Специалисту фирмы, проводящему встречу, приходится неоднократно расспрашивать их, подбирая возможные варианты и эмоциональные ассоциации для того, чтобы понять причину неудовлетворения и выяснить, как ее можно ликвидировать.

2. Хорошее исследование – дорогостоящее удовольствие. Судьба нового товара еще неизвестна, а расходы на его создание постоянно увеличиваются, в их числе и затраты на работы над упаковкой, а новый товар (или существующий товар в новой упаковке) необходимо достаточно быстро запускать в продажу, иначе конкуренты могут опередить.

Таким образом, становится ясно, что для реализации продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу следует ознакомиться с правилами дизайна в части основных приемов композиции, теории форм и размеров, теории цвета (контрастность, сочетания и тональность). Участие маркетолога или целого отдела маркетинга над созданием упаковки отражено в таблице 2.

В целом задачи дизайна упаковки продукта должны соотноситься с общей стратегией проектирования, выбранной для данного продукта, и не противоречить общей стратегии развития предприятия, выбранной топ-менеджером[24].

Общефирменная стратегия определяется топ-менеджером, в ее рамках маркетолог создает стратегию нового товара (или старого в новой упаковке). Ему необходимо уточнить, на чем акцентировать внимание: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации фирмы или популярности товара, вызове обществу или конформизме, гармоничности или броскости (табл. 3).

Таблица 3

Обобщенная информация в необходимом и достаточном объеме передается дизайнерам для формирования макета упаковки. В реализации технического задания маркетолог должен также установить количество и размер основных информационных составляющих, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке. Значение изобразительных элементов значительно увеличивается в сфере продуктов питания, где простая, порой прямоугольная форма упаковки имеет серьезное ограничение для развития фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно сформированы плоскости, какая маркировочно-изобразительная архитектура предусмотрена. Проектируя эту работу с точки зрения мерчендайзинга, важно учесть требования к маркировке на базе учета ее разрешительных функций.

Функции маркировки: информационная, указывающая, предупредительная, мотивационная, рекомендующая, описательная, эмоциональная, ограничивающая, сортоуказывающая, пропагандистская, идентифицирующая, предписывающая, регламентирующая.