Читаем Мерчандайзинг полностью

Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлена вся номенклатура данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и прочее).

В точках продаж следует выделять несколько локальных зон (они традиционны), исходя из их функциональной нагрузки и используемых POS-материалов:

1) наружное оформление;

2) входная группа;

3) торговый зал;

4) место выкладки;

5) прикассовая зона.

Целью наружного оформления является поиск места продажи, выделения маршрута движения, указания на локализацию места, установку указателя наличия конкретной продукции. Здесь широко применяются яркое оформление фасада и витрин, крышные установки, панель-кронштейны, вывески, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции-штендеры, урны, пепельницы, щиты и прочее отдельно расположенное оборудование.

Оформление входной группы ориентировано на привлечение потребителей, информирование о графике работы и технических перерывах. Технические решения – обычно вывески с режимом работы или рекламного характера, различного рода таблички.

Оформление POS-материалов торгового зала разносторонне и направлено на:

1) указание направления движения к зоне выкладки товара с использованием плиточной напольной графики, вымпелов, воблеров и прочего;

2) привлечение внимания к определенным отделам с применением больших объемных установок, имитирующих товар или его упаковку: джумби, гирлянд, мобайлов, висящих над участком выкладки товара.

Целью оформления мест выкладки является оказание помощи потребителю в выборе товара и возможности его сравнения с товарами-аналогами других производителей (с помощью консультанта).

Прикассовая зона – место скопления импульсных изделий, размещаемых в лотках, морозильниках (мороженое), воблеров и стикеров.

Дополнительная точка продаж – место, где товар, представленный в основной точке продаж, располагается отдельно. Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

1) объемное представление – представление продукции в огромных количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает у покупателя ассоциацию, во-первых, с низкой ценой (или формирует иллюзию доступности для сравнительно дорогостоящих изделий), во-вторых, формирует чувство того, что данная продукция пользуется повышенным спросом;

2) размещение сопутствующих изделий рядом с основными.

Потребители, приобретая основной товар, могут вдруг понять надобность покупки дополнительного, сопутствующего товара. Для этого, например, микрофон и наушники для прослушивания музыки могут размещаться рядом с витриной музыкальных центров и магнитофонов. Такое расположение взаимодополняющих товаров именуется «перекрестным мерчендайзингом»;

3) рекламная выкладка или информация о новой продукции.

В такой ситуации отдельное расположение товаров совмещается с использованием рекламных и информационных материалов, установленных в наиболее видных местах для клиентов;

4) расположение товаров, для которых осуществляются специальные акции. Немаловажно, чтобы продукция, расположенная в дополнительной точке продаж, находилась и в основной, в противном случае это может быть воспринято покупателем как вынесение товаров из конкретной продуктовой группы. Клиент привык видеть изделия на определенных местах, и в случае, если он их там не найдет, скорее всего огорчится и будет недоволен; помимо этого, он может не заметить интересующий его товар и в дополнительной точке продаж. В итоге после перестановок в магазине существует риск неожиданного падения продаж.

Кроме объемного представления товаров, существуют еще несколько вариантов выкладки:

1) вертикальная;

2) горизонтальная;

3) фронтальная.

Вертикальная выкладка – это расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально.

При горизонтальной выкладке по виду продукции однородные товары располагают вдоль по всей длине стеллажей, занимая каждым товаром 1–2 полки.

Фронтальная выкладка имеет широкое применение в специализированных книжных магазинах и магазинах, предлагающих товары для детей, широко используется и в продуктовых магазинах самообслуживания. Принцип, лежащий в основе этого вида выкладки: один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или совсем незаметны.

Также выкладка может быть товарной и декоративной (демонстрационной, экспозиционной). Как известно, выкладка товара является в магазинах самообслуживания одновременно показом и отпуском продукции. Декоративная выкладка (исполненная с использованием средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и полок, в магазинах или секциях, где продажа осуществляется непосредственно через прилавок.

В соответствии с правилом представления продукции, если группа товаров одного производителя имеет высокую долю в совокупном объеме продаж и выкладка блоком не противоречит общей теории представления продукции в магазине, товары систематизируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.