Таблица 43 Структура маркетингового плана

Вопрос 76 Прогнозирование в маркетинге

Ответ

Планирование маркетинговой деятельности нуждается не только в изучении достигнутых результатов, но и в прогнозировании переменных параметров, к числу которых в первую очередь относятся следующие:

• объем продаж;

• спрос;

• уровень запасов.

Прогнозирование перечисленных выше параметров осуществляется как на краткосрочную, так и на долговременную перспективу.

Прогнозы могут основываться на экспертных суждениях и на статистических данных.

Для прогнозирования объемов продаж чаще всего используются следующие 3 метода:

• анализ временных рядов;

• экспоненциальное сглаживание;

• корреляционно-регрессионный анализ.

Анализ временных рядов используется существующими компаниями, имеющими статистические данные за прошлые периоды деятельности. Отдельные элементы временного ряда объединены в мультипликативной модели:

Объем продаж = Тренд × Сезонная вариация  × Остаточная вариация .

Временной ряд — ряд регулярных наблюдений, проводившихся через равные интервалы времени.

Тренд — лежащая в основе динамики временного ряда долгосрочная тенденция его изменения.

Сезонная вариация — краткосрочное регулярно повторяющееся колебание значений временного ряда вокруг тренда.

Остаточная вариация — нерегулярные отклонения (аномальные и случайные).

Экспоненциальное сглаживание обычно используется для регулярного краткосрочного прогнозирования больших объемов показателей (например, ежедневных объемов продаж в супермаркетах). В рамках этого метода также используются данные прошлых периодов, но не проводится анализ тенденций в предположении о том, что в следующем периоде будет повторена схема ближайших предыдущих периодов. Экспоненциальное сглаживание дает возможность прогнозировать объем продаж на один период вперед посредством применения метода средневзвешенной к данным об объемах продаж за предыдущие периоды.

Вопрос 77 Маркетинговые стратегии

Ответ

Стратегия маркетинга – логика маркетинговой деятельности, следуя которой фирма или ее бизнес-единица стремятся к достижению маркетинговых целей. Другими словами, стратегия маркетинга – это сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по участию в конкурентной борьбе.

Факторы, влияющие на выбор стратегии фирмой:

• особенности рыночной конъюнктуры;

• уровень конкуренции на рынке;

• прогноз рыночной ситуации;

• предпринимательский опыт компании;

• принятый в компании стиль менеджмента;

• ресурсные возможности фирмы;

• личностные особенности лиц, принимающих решения;

• имидж фирмы и ее продукции;

• платежеспособность целевых потребителей;

• связи фирмы со структурами власти и финансовыми кругами и т. д. Критерии выбора стратегии показаны на рис. 108.

Рис. 108. Критерии выбора стратегии