Рис. 74. Процесс создания нового товара

Обновление продукции фирмы производится одним из трех методов:

• собственными усилиями фирмы;

• путем совместных разработок;

• за счет приобретения прав на производство продукции, разработанной другой фирмой.

Основные недостатки и достоинства этих методов приведены в табл.32.

Таблица 32 Достоинства и недостатки методов обновления продукции

Цель пробного маркетинга — выяснение реакции посредников, покупателей и потребителей на сам товар и его маркетинговые аспекты (цену, упаковку, марку, рекламу и т. д.) для прогнозирования будущих объема продаж и прибыли. Пробный маркетинг потребительских товаров может осуществляться тремя методами (рис. 75).

Рис. 75. Методы пробного маркетинга потребительских товаров

Пробный маркетинг товаров производственного назначения чаще всего осуществляется на специальных выставочных мероприятиях либо путем передачи образцов на испытание потенциальным потребителям.

Раздел 6 Ценовая политика фирмы

Вопрос 54 Ценовая политика

Ответ

Цена – денежное выражение стоимости товара.

На цену оказывают влияние внутренние факторы (цели и стратегии маркетинга, издержки, организация ценообразования и т. п.) и внешние факторы (тип рынка, оценка потребителями соотношения «цена – качество», экономическая ситуация, уровень конкуренции, государственное регулирование и т. д.).

Цена является мощным средством управления конкурентоспособностью товара. На уровне товаропроизводителя ценовая политика связана с решением двух задач (рис. 76).

Рис. 76. Две задачи ценовой политики

Принципы формирования ценовой политики.

1. Цена должна оставлять у покупателя ощущение выгодно совершенной сделки.

2. Ценовая политика должна разрабатываться как элемент общефирменной маркетинговой стратегии с учетом стратегий сбыта и коммуникаций для каждого сегмента, входящего в целевой рынок фирмы.

Вопрос 55 Методы ценообразования

Ответ

При решении задач ценообразования фирмы принимают во внимание три фактора:

• себестоимость продукции;

• цены конкурентов (на товары-аналоги и товары-субституты);

• уникальные свойства выпускаемого товара.

Для фирм, максимизирующих прибыль, модель ценового пространства приведена на рис. 77.

Рис. 77. Границы проявления цены

Существуют четыре альтернативных метода определения цены товара (рис. 78).

Суть ценообразования на основе издержек заключается в определении цены исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Данный метод позволяет установить предел цены, опуститься ниже которого возможно только на непродолжительный срок и при конкретных условиях (вытеснении с рынка конкурентов, проникновении на новый рынок и т. д.). Издержки могут учитываться как полные (постоянные плюс переменные), так и предельные (только прямые переменные).

Рис. 78. Методы ценообразования

Одна из методик расчета цен методом, ориентированным на издержки, основывается на определении точки безубыточности (рис. 79).

Рис. 79. График безубыточности