Позиционирование является инструментом реализации стратегии дифференциации. Концепция позиционирования была предложена Дж. Траутом и Э. Райсом в 1979 г. Для грамотного позиционирования фирма должна установить атрибут позиционирования – источник мотивации покупки или основную с точки зрения потребителей полезность товара (рис. 32).

Рис. 32. Основные атрибуты позиционирования товаров

По отношению к конкурентам товар может позиционироваться одним из двух методов:

• аналогично конкурентам (рядом с конкурентами); в этом случае фирма решает задачу вытеснения конкурентов с рынка;

• уникально.

Первой стратегии целесообразно придерживаться при соблюдении трех условий:

• фирма может создать товар, превосходящий товары конкурентов;

• рынок в состоянии вместить несколько конкурентов;

• фирма располагает ресурсами и имиджем, соответствующим позиционируемому товару.

Вторая стратегия может быть выбрана в том случае, когда:

• фирма располагает техническими и финансовыми возможностями для выпуска уникального товара;

• существует достаточное количество потенциальных потребителей уникального товара.

Простейшим способом визуального представления позиций товаров являются карты позиционирования. Карту позиционирования составляют в том случае, когда позиционирование осуществляется с учетом двух параметров. Пример карты позиционирования приведен на рис. 33.

Рис. 33. Пример позиций марок легковых автомобилей

Вопрос 37 Дифференцирование

Ответ

Конкурентные преимущества фирма может получить, используя стратегию дифференцирования товаров. Дифференцирование – придание товару существенных особенностей, призванных отличить его от конкурирующих аналогичных товаров.

При дифференцировании товара на основе позиционирования необходимо дать ответы на следующие вопросы.

1. Каковы реальные или эмоциональные выгоды товара, которые могут выступить причиной покупки?

2. Каковы позиции конкурирующих товаров в отношении этих выгод?

3. Какая позиция товара будет наилучшей для данного рыночного сегмента с учетом позиций конкурирующих товаров и ожиданий потребителей?

4. Какой маркетинговый инструментарий подходит для занятия и удержания выбранной позиции?

Дифференцирование можно осуществлять по пяти направлениям (рис. 34).

Рис. 34. Направления дифференцирования