Читаем Маркетинг менеджмент полностью

Рис. 1.2. Составляющие холистического маркетинга.

Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений (партнерских отношений) – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.) в целях установления длительных привилегированных отношений. [21] Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами. Это предполагает формирование нужных отношений с нужными группами партнеров. Всего существуют три группы партнеров: работники, маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные агентства) и члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики).

Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, – формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой партнерской сетью , которая включает в себя компанию и заинтересованные в ее работе группы: покупателей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и др. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько отдельные компании, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост – постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами – и прибыль вам гарантирована. [22]

Развитие прочных взаимоотношений требует понимания способностей и ресурсов различных групп, а также их потребностей, целей и устремлений. На рынке появляется все больше компаний, создающих для индивидуальных покупателей уникальные предложения, услуги и сообщения. Эти компании собирают по каждому покупателю информацию о прошлых транзакциях, демографических и психографических характеристиках, предпочтениях в плане средств информации и каналов сбыта. Они надеются добиться прибыльного роста, увеличивая долю расходов каждого конкретного покупателя за счет развития лояльности последних и концентрации на их пожизненной доходности. К примеру, компания BMW применяет технологию, позволяющую покупателям разрабатывать свои собственные модели автомобилей из 350 разновидностей модельного ряда, 500 опций, 90 цветов кузова и 170 вариантов отделки салона. По заявлениям компании, 80% ее автомобилей, приобретенных частными лицами в Европе (и 30% – в США), сделаны на заказ. [23] Такие богатые, многогранные взаимоотношения с ключевыми партнерами закладывают базис для выгодного обеим сторонам сотрудничества.

Интегрированный маркетинг