Читаем Ловушки мышления полностью

В Саусалито есть небольшая компания Lexicon{32}, которая придумала названия для пятнадцатимиллиардных долларовых брендов, в том числе BlackBerry, Dasani, Febreze, OnStar, Pentium, Scion и Swiffer. Причем эти названия не результат мозговых штурмов, которые приводят к внезапным озарениям: молнии не ударяют 15 раз в одно и то же место. Скорее, волшебная сила Lexicon – в творческом процессе, который помогает команде не застревать в узких рамках.

Рассмотрим работу компании в 2006 году для Colgate, которая готовилась запустить одноразовые зубные мини-щетки. В Центре зубных щеток велось обсуждение специальной зубной пасты, которая не требовала бы полоскания. То есть вы могли бы взять зубную щетку с собой, использовать ее в такси или в туалете самолета, а затем выбросить.

Когда основатель и CEO Lexicon Дэвид Плейсек впервые увидел новую зубную щетку, он сказал, что она отличается небольшим размером. Итак, если бы вы были членом команды Lexicon, ваш внутренний прожектор высветил бы крошечную зубную щетку и появился бы соблазн начать выбор с названий, подчеркивающих небольшой размер: щетка-малышка, мини-щетка, щеточка и т. д. Обратите внимание, что если бы вы проводили мозговой штурм, то уже заперли бы себя в тесные рамки с помощью двух предположений: 1) название имеет смысловую ассоциацию с маленьким размером и 2) частью названия должно быть слово «щетка».

Команда Lexicon научилась бороться с этим на ранних стадиях. Клиенты часто приходят к ним с узким пониманием того, что является хорошим названием. Например, в Intel были люди, которые хотели назвать Pentium – ProChip. Некоторые сотрудники P&G хотели называть щетку Swiffer[28] – EZMop[29]. Команда Lexicon знает, что лучшие названия появляются с помощью способа, который мы будем называть «мультитрекингом», – одновременного рассмотрения нескольких вариантов. Для ознакомления с новыми зубными щетками команда Плейсека в Lexicon начала использовать их в повседневной жизни. Самым странным было то, что можно не выплевывать зубную пасту (мы всегда выплевываем). В отличие от обычных щеток, новые не создают большого объема мятной пены. Ощущение во рту более легкое и приятное, будто от пластинок для свежего дыхания.

Именно отсутствие пены стало самой яркой чертой новой щетки, и команду осенило: название щетки должно быть связано не с маленьким размером – оно должно сообщать о легкости, чистоте и мягкости.

Вооружившись этим знанием, Плейсек перешел к мультитрекингу. Он попросил свою сеть лингвистов – 70 человек в 50 странах – устроить мозговой штурм по выявлению метафор, звуков и частей слова, которые ассоциируются с легкостью. Работая независимо, они значительно расширили спектр возможных названий.

Одновременно он попросил помочь двух других коллег из Lexicon. Но эти двое не знали ни клиента, ни продукта. Вместо этого он дал этой команде, которая называется «экскурсионной», фиктивное задание. Он сказал им, что косметический бренд Olay хочет представить новую линейку продуктов гигиены для полости рта и их задача – помочь Olay провести мозговой штурм по поводу идеи продукта.

Плейсек выбрал Olay, потому что считал, что красота – неявный коммерческий аргумент для новой щетки. «Хороший уход за полостью рта означает белые зубы, а белые зубы хорошо выглядят», – сказал Плейсек. После изучения вопроса экскурсионная команда разработала несколько интересных идей, в том числе «Искрящийся ополаскиватель Olay» (жидкость для полоскания рта, которая придаст блеск вашим зубам).

Но окончательная идея была связана скорее с легкостью, чем с красотой. Группа лингвистов подготовила длинный список возможных слов и фраз, и одно слово из списка бросилось в глаза команде Плейсека: Wisp[30]. Прекрасная ассоциация с новым чистящим эффектом! Это не что-то тяжелое и пенистое, а нечто легкое и хрупкое. Так родился Wisp Colgate.

Обратите внимание: в процессе Lexicon кое-что отсутствует – та часть, когда все сидят вокруг стола, глядя на зубную щетку, и проводят мозговой штурм по поводу названия.

Lexicon отказалась от одноканального процесса. На самом деле в большинстве проектов по наименованию в Lexicon составляются три команды по два человека, и все команды рассматривают процесс под разными углами. Обычно есть экскурсионная команда, работающая вслепую, которая ищет аналогии в других областях. Когда сочинялось название джинсов Levi’s Curve ID, которые имеют различную конструкцию для разных типов тела, экскурсионная команда копалась в ссылках по архитектуре.

Метод мультитрекинга, принятый в Lexicon, часто приводит к работе «впустую». В случае Wisp экскурсионная команда оказалась в тупике с назначением для Olay. Но именно эта готовность работать параллельно и терпеть неэффективность часто приводит к прорыву. Так случилось с одним из самых известных проектов Lexicon – BlackBerry, продуктом компании Research In Motion (RIM).