Примеры разных видов дифференциации приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Виды дифференциации

Рис. 2.16. Увеличение прибыли компании за счет дифференциации товаров (услуг, работ):

1 – цена дифференцированных товаров (услуг, работ); 2 – среднерыночная цена; 3 – себестоимость дифференцированных товаров (услуг, работ); 4 – себестоимость товаров (услуг, работ) конкурентов

Принимая решение об оптимизации продуктового диапазона, участники рынка должны серьезно просчитать возможные изменения издержек производства и цен, для того чтобы не растерять ценовые выгоды, добившись неценовых конкурентных преимуществ. Руководству любой фирмы не следует забывать, что коридор ее возможностей по созданию и поддержанию конкурентных преимуществ ограничен.

Влияние неценовой конкуренции на ценовую проявляется посредством нанесения ценовых ударов – увеличения цен вследствие дифференциации продукции. Чем успешнее участниками рынка проводится дифференциация продукции по отношению к продукции конкурентов, тем значительнее те конкурентные преимущества, которые они получают. Это приводит к повышению их репутации среди потребителей и в конце концов позволяет перейти к использованию более высоких цен (рис. 2.16).

Качественная дифференциация товаров (услуг, работ) почти всегда оборачивается и дифференциацией цен на данные товары (услуги, работы). Так, для дружественных клиентов и VIP-клиентов из премиального сегмента важно качество, а потребителям, критично относящимся к цене, важна стоимость товара. Поэтому, предлагая потребителям разные по качеству и ценам товары, участники рынка добиваются конкурентных преимуществ на разных сегментах рынка данных товаров (рис. 2.17).

Рис. 2.17. Дифференциация качества в сочетании с ценовыми методами ведения конкуренции

Для современного рынка характерно постоянное сочетание ценовой и неценовой конкуренции для создания и укрепления участниками рынка конкурентных преимуществ качества продукции в процессе конкуренции за результаты.

2.10. Направления участия в конкуренции вокруг товаров (услуг, работ)

Ценовые и неценовые методы конкурентных действий применяются в ряде направлений участия в конкуренции вокруг товаров (услуг, работ): продуктовой, межпродуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции (рис. 2.18).

Продуктовая конкуренция состоит в соперничестве участников рынка вокруг идентичных товаров (услуг, работ). Идентичными признаются товары (услуги, работы), создаваемые с помощью однородного сырья и однородной технологии. Соперничество субъектов предпринимательства, создающих и реализующих идентичную продукцию, наиболее распространенное направление конкурентных действий в процессе конкуренции «за результат» для большинства участников рынка. Оно наблюдается на любом типе рынка товаров (услуг, работ).

Рис. 2.18. Направления участия в конкуренции вокруг товаров (услуг, работ):

1 – соперничество субъектов предпринимательства вокруг идентичных продуктов деловой деятельности, созданных из однородного сырья с помощью однородной технологии; 2 – соперничество всех субъектов предпринимательства за внимание потребителей и его финансовые средства; 3 – соперничество предпринимательских фирм, применяющих одинаковую технологию и одинаковое сырье при условии, что данное сырье и технологии используются для производства однородной, но неидентичной продукции; 4 – конкуренция товаров-заменителей – продуктов, созданных из разнородного сырья и на основе неодинаковой технологии, но предназначенных для удовлетворения идентичных потребностей

Между тем, кроме идентичной продукции, предназначенной для удовлетворения идентичных потребностей, на рынке можно встретить и не идентичную, но однородную продукцию, созданную из различного сырья и на основе неодинаковой технологии, но предназначенных для удовлетворения идентичных потребностей. Соперничество участников рынка вокруг такой продукции (товарами-заменителями), называется межпродуктовой конкуренцией. Оно складывается на межпродуктовом пространстве участия в конкуренции.