Читаем Когда умрут газеты полностью

Синтез журналистского и блоггерского начал важен, чтобы давать полную картину. Конечно, отдельные СМИ будут делать упор на новости или на комментарии, но журналистика в целом будет синтезировать, а не анализировать значимость. Это, пожалуй, — наиболее заметная предстоящая перемена в редакционных подходах. Фрагментация информационного поля и так уже велика, кто-то должен все это собирать и вычленять главное.

При этом немногочисленные журналисты будут профессиональными охотниками, а многочисленные блоггеры — по случаю привлекаемыми комментаторами. Вездесущность блогосферы позволяет добыть интересный и весомый комментарий по поводу всего. Вирусный редактор, возносящий наиболее интересных блоггеров в топы, превратится в отдел кадров для редактора медийного. Редактор СМИ станет пастухом блоггеров, стада которых тучны и повсеместны, и важно уметь выхватить подходящего, который даст шерсть нужного качества.

Эти методы уже вырабатываются: редактору надо иметь небольшой штат журналистов и огромную базу блоггеров. Блогосфера с подростковым фрондерством еще воспринимает себя как нечто, противостоящее журналистике. Но уже и сейчас блоггеры — лучшие из них — с удовольствием рекрутируются в СМИ.

Другой источник содержательного обновления журналистики, помимо блогосферы, — социальные сети. Традиционная газета, по сути, тоже ведь социальная сеть, только с вертикальным общением. Газета исповедовала принцип: «Один говорит, все слушают». Социальные сети, или web 2.0, реализуют принцип: «Все говорят, никто не слушает». Будущие медиа 3.0 смогут создать систему с общей вовлеченностью, но упорядоченным говорением.

Электронные медиа обязательно будут интерактивными. Значит, нужно будет использовать возможности горизонтального общения, вертикально управляя им. Опекаемая сверху вовлеченность способна придать общению гораздо больше гармонии. Форумы с умелым модерированием всегда интереснее и удобнее стихийных толковищ с их шумом и троллями.

Интерактив позволит превратить аудиторию в комьюнити. А лояльность комьюнити на порядок выше, потому что поддерживается участием.

О, как будут рады держатели баз! Сразу появится огромное количество новых маркетинговых инструментов, совмещающих приемы маркетинговых и медийных коммуникаций. Раздача призов за разгаданные в онлайне кроссворды. Реалити-квесты для подписчиков. Система поощрений в виде начисления кобрендовых баллов. Присвоение званий и рангов за заслуги, как в сетевых играх — с последующим обретением прав и благ нового уровня (звания и особые права, кстати, можно продавать). Горячие околоредакционные дискуссии на специально выделенных площадках под присмотром профильных колумнистов по типу блогов «Эха Москвы». Возникнут новые волшебные возможности кросс-продаж и кросс-коммуникаций между смежными или противоборствующими племенными союзами подписчиков.

Все это уже созревает. Развитие CRM, накопление баз данных, блогосфера, социальные сети, корпоративные медиа (к ним стоит присмотреться повнимательнее), планшетники и мобильный контент. Надо просто собрать готовые части из разных мест и дождаться достаточного уровня развития технологий, потому что сегодня распространение по клиентским базам пока еще не форматно для СМИ.

А, ну да, — еще предстоит решить проблему с законом о персональных данных[77].

Новый тип СМИ — межкорпоративные CRM-медиа

Участники проекта журнала «Деньги» и портала Mail.ru «Продвижение в социальных медиа» пытались организовать в сообществах коммерческую коммуникацию. Интервенции были разными: кто-то старался честно поддерживать общение по интересам, кто-то сразу продвигал, по сути, рекламу. В любом случае, главная цель была коммерческой — использовать аудиторию соцмедиа как пространство мгновенных или будущих продаж. Кажется, многих постигло разочарование.

Я не являюсь специалистом по продвижению в соцмедиа, и моя оценка успешности коммерческих попыток в соцмедиа расходится с оценкой авторов проекта. Насколько я понял, идеологи продвижения в соцсетях полагают, что участникам необходимо найти успешный заход на тему, внедриться в сообщества, правильно совместить свои коммерческие цели с интересностью, и тогда сообщества станут клиентской базой, что неминуемо приведет к росту продаж. Чему есть успешные примеры. Хотя большая часть кейсов, описанных в проекте, свидетельствует о том, что ожидания участников оказались завышенными, а результат — скромным. Но все же есть и успешные кейсы, которые пестуются апологетами продвижения в соцмедиа с особой любовью. Значит, счастье возможно?

Счастье, конечно, всегда возможно. В массиве разнообразных усилий талантливые маркетологи вполне могут добиться заметных успехов и в соцмедиа. Особенно сейчас, в начале эпохи, когда этот простой путь к массовой аудитории еще не очень заезжен коммерческими инициативами. Да-да, еще не очень! Потому что то, что будет происходить в этой среде дальше, будет вавилонским коммерческим столпотворением.